闫跃龙
营销人们，正在面临前所未有的焦虑。
一方面，是流量触顶、营销场景碎片化的大背景下，获客、留客变得越来越难；另一方面，是伴随AI的蓬勃发展，“AI将颠覆营销”已经成为行业的共识，但是如何才能更好地拥抱AI却是众说纷纭。
不确定，正在成为市场的主旋律。如何才能在不确定中找到确定性？近日举行的京东2024京赢未来数智营销盛典，透露了答案。
AGI时代营销的“智”与“简”
AGI到底如何重构营销？恐怕是很多营销人关注的话题，尤其是年初的文生视频模型Sora产生了深远影响，甚至引发一些营销人恐慌。
事实上，AGI在给营销带来挑战的同时，也带来了更多的机会。以京东为例，它通过全方位的广告AI能力建设，实现了创意、出价、运营等环节的智能化。这些广告AI能力的落地，不仅大幅提升了广告这个古老行业的投放效率，更是可以通过人、货、场更精准的匹配，提升广告的转化效果。以智能创意为例，京东基于大模型的多模态预训练能力，对商品内容进行充分理解，并结合用户的偏好生成多种创意，实现了端到端的用户创意展示。相比之前“千人一面”的创意，智能创意可以实现“千人千面”，这种“智”的跃迁带来的转化率提升显著超越了传统的创意生成方法。
AGI重构营销的另一大价值，是“简”。例如，京准通将在今年推出全新的智能助手，这个大模型时代商家专属的全天候AI广告助手，不仅在交互上实现了自然语言式的对话，让交互门槛做到了极简，而且集成了很多自动化能力，让投放变得更快捷、高效。如果说以前在京东上做投放，还需要比较专业的能力和比较丰富的经验，现在有了这样的智能助手，用户在轻松交谈中就可以完成高效的广告投放。
当然，最能体现AGI时代营销的“智”与“简”的，莫过于京准通4月15日推出的重磅产品——全站营销，你只需要选择目标商品，输入全站的ROI目标，然后剩下来的事情它都能自己完成。
全站营销产品极致的“简”的背后，是极致的“智”
，因为几乎所有的营销都做到了智能化、自动化。而且，正如其名，全站营销产品是一键智投全站，这意味着其打破了全站自然流量和付费流量的边界。如此颠覆性的产品，也是营销视角的变革，从流量视角到生意视角，让营销真正助力生意的增长。
从目前应用的情况来看，全站营销的效果也非常惊人。以欧舒丹为例，通过目标商品选择、全站目标ROI设置以及过程中的数据监控和调优，投放商品GMV实现了环比133%的剧增。同样，另一个服饰商家棉致也通过全站营销实现了投放后单品GMV环比增长297%的效果。
京东在营销上一直奉行的策略是“智简经营、稳健增长”，显然，其将AI赋能营销上的突破很好地体现了这一点，广告AI能力的落地，让经营可以实现“智”与“健”，助力稳健增长。
当增长可以“驾驭”
京东2024京赢未来数智营销盛典的主题是“驭·见增长”，其中的“驭”是关键，暗含“驾驭”增长之意。
实现增长已经很难，驾驭增长更是难上加难，京东到底是如何做到的呢？
在京东最新发布的“1+4” 营销增长方案中，人货场经营策略的升级对此有很清晰的体现。
首先，是可视化的驾驭。什么是驾驭？就是能让营销到增长的链路变得可视化。京东的SUPREMEE营销链路升级到了GMV to SUPREMEE，简单来说，就是将广告和GMV强关联，品牌和商家可以从GMV直接倒推流量和人群缺口，进行策略方案制定。这种有的放矢的营销显然更容易驾驭，某视力保健品牌就是通过这种方式科学指导预算分配和人群策略，实现了种草转化效率提升20%、纯新增人群转化提高1.6倍的佳绩。
其次，是全周期的驾驭。众所周知，新品营销是全生命周期的，需要全周期一盘棋的规划。在这方面，京东的Burst新品经营策略就可以跨越新品筹备、上线、推爆、运营等全生命周期，实现新品推广的效果最大化。例如，海蓝之谜的某款新品就是采用这个方法论，实现了GMV贡献超30%、新品售卖量高于平均渠道超2倍的效果。
站内和站外流量联动，是商家的营销痛点之一。对此，在京东升级的人货场经营策略中，特意针对这个痛点，推出了全域联动营销。具体来说，就是通过站内外的营销联动能力的升级，帮助商家实现“全域生意增长”。
正如京东零售广告销售与运营部负责人所说，“1+4”的增长方案中，ACME 2.0这个更合理高效的品牌增长体系，加上全域数智能力、人货场经营策略、全域营销资源和平台投入扶持这4大增长因子，共同带来了驱动品牌长效经营增长的新招式。
这一切，都让增长可以“驾驭”。
后记：数智化营销的“京东答案”
“在瞬息万变的消费市场，伴随消费者行为的多元化、营销场景的碎片化，现在的营销正在变得更有挑战、更复杂，对于品牌来说，如何挖掘增量，收获持续、有质量的增长，成为现阶段营销的重中之重。”在此前举办的2024京赢未来数智营销盛典上，京东零售平台运营与营销中心负责人这样说。
这是当下品牌和商家们营销需求的真实写照，京东之所以对此有深刻洞察，一方面是京东自身深处其中，对营销痛点有很强的感知，另一方面是京东上有海量的品牌和商家，到目前，京东三方商家有效店铺数已突破百万，京东对品牌和商家们的营销渴求感同身受。
正是在这样的背景下，京东围绕AI能力升级、营销产品创新、营销策略迭代三方面深耕，一切都为了实现这次数智营销盛典提出的：“驭·见增长”。
纵观这一系列的举措，可以看到数智化营销的“京东答案”，归结起来，令笔者印象深刻的是四个“最”。
其一，是智能最简化。京东推出的智能创意、智能出价、智能运营等智能化工具，尤其是新上线的全站营销产品，很好地体现出AGI时代营销的正确姿势，不仅能通过最简化的操作实现营销的极简、省心，而且还能提升投放效果。
其二，是效率最优化。京东的诸多动作，特别注重营销效率，接地气，无论是以用户为核心，还是将流量视角切换为生意视角都是如此。这一切，都打破了营销和GMV之间的壁垒，实现了营销与生意增长的直达，以营销真正驱动生意增长。
其三，是破界最深化。既然营销的终极目的就是驱动生意增长，那么，制约这个目标的一切边界都是可以打破的：付费流量和免费流量的边界、站内与站外资源的边界，甚至广告与内容的边界都可以打破。纵观整场活动，“联动”这个关键词提及的频率非常高，而联动就是打破边界。例如，京东透露，在京准通的场景联动中，未来将会探索更多的玩法，如广告与直播等内容营销的联动、智能投放产品线上的全域自动化联动等。
其四，是诚意最大化。据了解，京东在营销上不仅有技术和产品的重磅升级，更是在补贴和投入上表现出最大诚意，2024年，京东将拿出8亿奖励金为商家提供强劲的增长助力，包括新商家登录即送300元红包、领航计划最高20%奖励金、品牌广告/站外广告最高50%对投等政策。相信这些政策将能为“驭·见增长”添柴加火。
《星球大战》中尤达大师有一句经典名言：“Do. Or do not. There is no try”（要么做，要么不做，没有试试看）。
面对AI大潮的风起云涌，面对数智化的未来已来，品牌和商家们只有一个选择，那就是拥抱AI、拥抱数智化。因为，唯有这样，才是不确定中的最大确定性，才能真正让营销“驭·见增长”。
