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再说一遍,不要把ToB和SaaS混为一谈
ToBeSaaS
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2023-10-29 18:23
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很多场合,都有人把
SaaS
和
ToB
混在一起来聊。如果只是媒体们对此不加区分也就罢了;但如果
SaaS
从业者,也没搞清楚二者有什么区别的话,那会给
SaaS
的创业过程带来非常大的麻烦。
传统
ToB
所代表的交易型业务,与
SaaS
所代表的订阅型业务之间存在极大差别,而且这些差异将贯穿于整个业务过程,从产品管理、营销、销售到客户成功。
所以理解二者之间的差别非常必要。
虽然交易型业务与订阅型业务有很多不同,但认识下面几个关键差别尤为重要。
(1) 不同的商业模式
如果从分类的角度,
ToB
是一个相对
ToC
的大类,只要客户对象是企业,就都属于
ToB
,而
SaaS
只是
ToB
下面的一个很小的类别。所以从逻辑上说,
ToB
包括了
SaaS
,是完全没有问题的。实际上,区分
ToB
和
SaaS
的讨论,并不是出于分类的目的,而是区分二者不同的商业模式。
在多数人的认知中,
ToB
只有一种商业模式,也就是产品交易模式:要么制造产品,要么销售产品,收入主要来自这两个部分。但
SaaS
订阅模式的出现,改变了我们对
ToB
的固有认知。在订阅模式下,无论是生产产品、还是销售产品,已经不是主要的收入来源了。
事实上,
SaaS
业务
80%
以上的收入,来源于客户生命周期中的续约和增购。也就是说,
SaaS
与大多数
ToB
业务的商业模式是不同的。你选择了一种商业模式,也就选择了对应的业务模式和经营逻辑。比如说,你不能用交易型的业务方式,去经营订阅业务。又比如,订阅业务需要客户成功,而交易型业务则不一定需要。
(2) 不同的成功逻辑
对于传统
ToB
企业来说,都遵循着一个亘古不变的成功逻辑:即商业的根本目的,就是生产“爆款”产品,然后卖出尽可能多的产品,以此来降低固定成本和提高利润。然而,这个成功逻辑并不适用于
SaaS
。
SaaS
业务的成功逻辑可以解释为:如果你的产品或服务,能够帮助客户实现他们想要的成果,并能给客户带来极佳的体验,那么他们持续使用你的
SaaS
的可能性就很大,你因此会获得持续的收入。
(3) 不同的成功评价指标
交易型业务的财务评价指标很简单,即收入
-
成本,这很容易看出一个业务是赚钱还是亏钱。如果销售收入低于投入的成本,那就可以说,这个生意是个亏本生意,但是对于
SaaS
业务来说,却不能下此结论。
如果你看上市
SaaS
企业财务报表就会发现,它们大多数目前都是“亏损”的。这是因为前期成本都是一次性的投入,而订阅型的收入,也就是续费或增购,却是在未来数年内才能取得。因为收入的递延效应,才使这些
SaaS
企业看起来是亏损的,特别是在业务初期,还可能产生“巨亏”。
但你并不能把这些“亏损”的
SaaS
公司,全都视为是烂公司。事实上,它们可能还相当值钱,这取决于
SaaS
业务不同的价值评价体系和指标。
(4) 不同的业务模式
所谓业务模式,通俗讲就是做一个业务的方式和方法,包括业务内容、流程、方法、测量和工具等。
传统
ToB
交易型业务的业务模式,我们都已经非常熟悉,无非是产品开发、营销、生产、销售和售后服务。而
SaaS
的业务模式与之不同。就拿产品阶段来说,
SaaS
产品的关注点,并不是技术和开发,而是产品的管理。之所以有不同的关注重点,是因为
SaaS
产品从一开始,就是为客户的成功所设计的。这种不同的产品认知,导致营销策略、销售模式、客户服务等业务方式完全不同。
我们知道,用
ToC
的方式去做
ToB
很难成功,其实用
ToB
业务方式去做
SaaS
,同样也会失败。
(5) 不同的增长方式
传统
ToB
业务的增长,主要是依靠经济环境和投资的影响,这种靠天吃饭的增长方式,具有相当大的不确定性。就拿
IT
行业来说,随着软件、设备和集成等传统业务越来越卷,增长也变得愈加困难。要想实现规模化增长,只有一条道路,那就是扩大销售。
但是企业服务却是一个全新的增量市场,特别是在经济下行时期,企业减少了对
IT
的预算;而通过投资于数字化的服务,解决面临的业务问题。有数据显示,早在
2015
年,全球企业的服务消费,就超过了购置软硬件
IT
系统的消费。
值得指出的是,
SaaS
的增长,并不完全取决于销售,而是取决于客户生命周期内的续费和增购收入的累计,所以销售并不对应全部收入,而是其中一部分。此外,销售的目的除了为了收入以外,更是为了获得更多有价值的客户。因为有持续续费和增购的保障,所以
SaaS
的增长也更加稳健和可预测。
所以与传统
ToB
业务的增长比起来,
SaaS
的增长既具经济性,又可规模化。
(7)
不同的业务组织结构
一般
ToB
公司的业务组织结构与
SaaS
公司相差很大
,
无论是业务部门名称还是业务内容都有很大不同
,所以最好不要
利用现有
ToB
业务组织去做
SaaS
业务。
(8) 不要把两种业务混在一起做
如果一家公司既做软件业务,又做
SaaS
业务,那会怎么样?
很多人认为这个策略很聪明,不但实现了两种商业模式的互补,而且也不会在云时代掉队。
其实,这种做法非常不明智,也很难成功。
虽然代表传统
ToB
业务的软件与
SaaS
中都包含软件,但其实两种业务有非常大的互斥性。
因为无论是个人还是团队,在本质上都是趋利的,哪个业务容易做、提成多、挣钱快,大家就会趋向哪种业务。
同时这种左右互搏的业务,也给公司的多方投入、资源配置、业务管理、目标考核和收入分配等,都带来很大成本和管理难度。最终结果,只能是两个业务都做不好。
但这并不是说软件公司就不能做
SaaS
业务。实际上,可以通过业务的彻底分拆,变成独立的
SaaS
业务。软件企业通过向
SaaS
转型,从而改变整个公司的商业模式,成功的例子很多,比如
Adobe
、
Autodesk
等。
总之,如果将ToB和SaaS混为一谈,实际运营起来就会步步受阻。
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