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一家SaaS公司的营收能力如何?就用这个模型来衡量
ToBeSaaS
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102
2022-04-23 11:34
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SaaS
公司的收入是怎样取得的?
这个问题好像不值得回答。
SaaS
公司的营收,难道不是销售团队通过销售过程获得新客户的收入,再加上
CS
团队通过服务获得的续费收入?
如果表达不清楚,用公式也很容易说明白:
ending ARR=starting ARR + new ARR -churn ARR
的确,回答和计算都没错。但如果再深入问下去:要让这种收入模式起作用,或者说计算结果如预期增长,那么
前提条件又是什么?
这个问题就没多少人能回答上来了,甚至说从来就没有思考过。
可见,
只知道
SaaS
收入的模式,而不清楚创收的方式,最后也赚不到钱。
那么,一个
SaaS
业务的营收能力,是由什么决定的呢?
大部分人认为是由销售决定的。这个说法对于软件业务来说,也许是对的;但是对于
SaaS
业务来说,就显得有些一厢情愿了。
传统软件获取收入方式都很熟悉。产研部门把软件开发出来,然后市场和销售部门,通过与客户建立信任,最后说服客户付费买下。
可见,能否获得收入,主要取决于销售方单方面的努力;而客户只是被动地“赌”软件买了有用。
在关闭合同的同时,大部分收入就进账了,
收入只在这一个时点上发生
。
如果
SaaS
这样干,肯定是不行的。因为
只要
在客户生命周期内,交易就不会关闭;而且客户始终都参与其中。
也就是说,这是否是个有利可图的交易,客户是主动方,而非
SaaS
服务商。与传统软件不同,
客户的进退空间相当大;而
SaaS
服务商则没什么退路,只能尽力维持。
为什么会这样?
因为从客户角度看,有一个决定收入的逻辑模型在起作用,如下图。
这个模型涵盖了客户生周期的完整旅程,我们对其做个简单描述。
(1)
服务落地(
Land
)
在
SDR
、
MDR
、
AE
等一众角色的努力下,将潜在客户吸引并落地到服务平台。因为客户可以先试后买,再不用赌买的对错。
传统软件销售方式下,这已经几近成交。但是在
SaaS
业务方式下,落地成功可能会获得
ACV
,但也有可能收不到钱。
(2)
方案采用(
Adopt
)
方案采用实际是个验证过程
。即落地成功后,还需要验证
SaaS
服务商承诺的结果,是否真能兑现,然后才能确定是否采用这个服务方案。
如采用,则可以收到
ACV
。反之,如果客户不采用这个服务方案,则前面工作全都白忙,费用也都全部浪费。只能再去吸引别的潜客。
(3)
扩展营收(
Expand
)
扩展其实是一种销售(
CSM
扮演的
expand sales
)
。也就是让通过采用阶段后的用户多消费,产生除了续费外的收入,以提升
NRR
,助力实现增长。
(4)
服务续约(
Renew
)
续约其实也是一种销售(
CSM
扮演的
renewal
sales
)
,即以合同约定的价格(很多客户以各种理由要求续费降价),按时服务续约。
不幸的是,经过几年的合作(通常是三年之痒),多数客户对于
SaaS
服务又有了新的要求,加上竞争对手的渗透,客户的续约愿望减弱了。
这就
需要
SaaS
服务商持续提供价值
(不是增加功能),否则流失迟早会发生。如果流失发生过早,这单交易就是赔本买卖。
从这个模型可以能看出,在服务落地之前,
SaaS
服务商一分钱也拿不到,全是费用成本。即使落地成功之后,能否盈利后面也全是沟坎。
但这并不是说,
SaaS
就是个赔本赚吆喝的生意。能不能成功,也不在于这个模型,而是
模型后面对应的能力。
模型的四个阶段,对应四组不同的能力;而每组能力,又对应不同业务组织的结构、角色和流程。
而一家
SaaS
公司能否赚到钱,只能看其是否具备和符合这个营收能力模型。
所以说,一家真正的
SaaS
公司,是需要设计的。
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