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PLG,能治愈SaaS的增长焦虑?
ToBeSaaS
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135
2021-12-30 21:07
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01
SaaS的
增长焦虑
一些
SaaS
公司用尽各种方法,增长不见成效,但增长焦虑却在不断增长。于是,海外神药
PLG
的出现,又成为治愈增长焦虑的新希望。
同时,
PLG
也激发了互联网人的想象:网络效应、病毒式传播、免费增值等又被拿出来热炒。
不过,希望越大,失望也越大。如果
PLG
只是媒体、创业者和投资人之间的互慰,倒也没什么。但如果
SaaS
创业者把增长的期望寄托于此,不要说增长,走下去都难。
那么,
PLG
是什么,它对
SaaS
的增长,究竟能起什么作用?
02
PLG
能治愈?
目前还没看到
PLG
的确切定义,不过大概意思很容易明白:好产品自己会说话,它们
可以自我销售
。
让
用户
无需与销售人员
接触,
就可以立即使用它
,进而产生购买。有点儿
企业软件消费化
的意思。
这个理念本身并没有问题,事实上
PLG
也是国内早期
SaaS
创业者的最初认知(虽然那时候还没有
PLG
这个词)。现在也一样,打造以客户为中心的产品,提高获客效率和降低
CAC
,是任何
SaaS
公司的努力目标。
但
现实情况是,这不是大多
企业用户
购买企业软件
或
SaaS
的方式
。
而且
PLG
在整个销售过程中所起作
用,并没有想象的那么大;对于某些类型的
SaaS
,它的作用微乎其微。为了弄清这个问题,我们先看一下,一个
SaaS
的销售过程。
从客户角度,这个过程经过三个阶段:自助体验、价值验证和决定购买
,
而
PLG
主要在自助体验阶段发挥作用
。一些简单和低价产品,在接触营销人员之前,价值验证由用户自行完成,这就有可能直接到达决定购买阶段。
所谓
PLG
有效性,无非是在整个销售周期的占比有多大
。客观上讲,
PLG
在任何
SaaS
销售中都会发挥一定作用,只是大小不同而已。但说它是一种增长驱动模式,言过其实了。
一般来说,
PLG
对工具型
SaaS
的作用较大;而对业务型
SaaS
的作用较小。
所以,
PLG
只能算是一个通识,要轻信它能决定
SaaS
的增长,那就麻烦了。
03
只要做好产品,增长就会发生?
有很多
SaaS
公司将自己的成功归因于
PLG
(也有的是被
PLG
),但这只是你看到的结果。它们没有告诉你的是,
PLG
成功的背后,还需要更复杂的工作。
也就是说,
事实并不是你想象的那样:只要做好产品,增长就能自动发生。
首先,
PLG
的
SaaS
公司首先是营销的高手,比如
Figma
、
Dropbox
、
Slack
、
Atla
ss
ian
。它们有的凭借创意,有的依赖于社群,有的从特定用户群入手,有的利用伙伴营销力量。
营销,特别是集客营销,是
PLG
的基础和前提。
其次,
不能仅凭有无销售团队,说明一家
SaaS
公司是否
PLG
。
事实上,有的
SaaS
公司确实没有自建销售团队,但这不意味着它们不依赖于销售;
比如
Atla
ss
ian
,
它拥有庞大的外部营销渠道,以及
支持该渠道的大量内部资源
。
还有的
SaaS
公司,一开始确实没有自建销售组织,但是现在也配备了强大的销售团队。比如
Dropbox
和
Slack
,目前
Box的收入 99
%
是通过销售团队获得的
。
最后,
PLG
赖以成功的免费增值模式,现实中更难实现
。
我们可以计算一下:采用免费增值模式,
假设
最终可以从
每个付费用户
那里
获得
300
元
/
年
(
我尝试过定价
298
)。要
实现
5000
万
元
的
营收,就
需要
约
17
万
个
付费
用户,
才能实现这一目标。
为简单起见,假设转换率为
3
%
,那就需要约
550
万
名活跃用户。
什么叫活跃用户?注册后再也没来、做了几个操作就走掉的那种都不是。
吸引
550
万名活跃用户,这得需要多大的成本、多长的时间?
上面提到的
Box
,其
收入
只有
1%
是通过
免费增值
获得的
。
04
XLG
,谁才是驱动增长的要素?
PLG
只是随着工具型
SaaS
才热起来的概念。实际上,
除了
PLG
还有很多
XLG
,如
CLG
(社群驱动)、
MLG
(营销驱动)、
SLG
(销售驱动)、ChLG(渠道驱动)和
SeLG
(服务驱动)等等。
就算是
PLG
能起作用,那也还有个销售效
率问题
。因为
需要和想要
不是一回事
,想要与必需也是不是一回事。所以,即使再强调
PLG
的公司,在营销和销售上同样需要投入巨大的力量,差别只是方式的不同。
此外,业务型
SaaS
的产品不是软件,而是服务;
而服务的有效性和价值,是很难通过软件本身的功能验证的
。靠用户自己完成价值验证,只能是个人或者小团队。
一个组织对价值的一致认可,必须通过外部作用,也就是销售接触。
一个
SaaS
真想增长,离开大企业
ACV
的贡献,几乎是不可能的。
从
SaaS
的收入计算:
ARR=
新客户
ARR+
留存
ARR
,可以看出,留存
ARR
,即续费收入对于增长同样重要。如果服务不行,就会导致留存
ARR
流失,这同样制约增长。
所以,
XLG
中的所有
X
,对于
SaaS
增长都是不可或缺的。只是不同类型的
SaaS
,每种增长驱动因素所起作用大小不同而已。
写在最后
把产品做好,是所有
SaaS
公司的本分。至于增长,一定是
XLG
的配合。片面强调
PLG
,在竞争环境下,可能会失去增长机会。
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