你好,我是林骥。
假设你想卖咖啡,会选择什么样的营销策略?
今天介绍 100 种分析思维模型系列的第 26 种:安索夫矩阵,被认为是应用最广泛的营销分析工具之一,可以帮你更加科学地选择适合自己的营销策略。
1. 为什么用安索夫矩阵?
因为场景不同,选择的营销策略也就不同。
场景 1
如果你想把一种新的咖啡,卖给以前一直喝咖啡的老客户,应该选择什么样的营销策略?
场景 2
如果你想把一种现有的咖啡,卖给以前一直喝咖啡的老客户,应该选择什么样的营销策略?
场景 3
如果你想把一种现有的咖啡,卖给以前不喝咖啡的新客户,应该选择什么样的营销策略?
场景 4
如果你想把一种新的咖啡,卖给以前不喝咖啡的新客户,又该选择什么样的营销策略?
以上这些不同场景对应的问题,都可以从安索夫矩阵中找到答案。
2. 什么是安索夫矩阵?
安索夫矩阵,是伊戈尔·安索夫 1957 年提出来的一种模型,是以产品或服务作为横轴,以客户或市场作为纵轴,形成一个 2 × 2 的矩阵,对应 4 种营销策略:
(1)产品延伸
把新产品卖给老客户,通常是对老产品进行升级,增加深度或者扩大广度,增加客户购买率。
比如,苹果公司每年推出新的手机型号,还陆续有新的产品上市,未来可能卖电动汽车。
(2)市场渗透
把老产品卖给老客户,通常是用促销或提升服务品质等方式,提高客户复购率。
比如,给客户赠送免费礼品,打折促销,增值服务等等。
(3)市场开发
把老产品卖给新客户,在不同市场上寻找具有产品需求的新客户,提高转化率。
比如,通过投放广告,增加产品的曝光度。
(4)多元经营
把新产品卖给新客户,需要在技术和营销等方面有竞争力,否者大概率会失败。
比如,一家小公司的新产品,要想被大众知道并购买,不仅要想办法满足客户的某种需求,而且还要想办法做好营销推广等工作。
3. 怎么用安索夫矩阵?
回到前面卖咖啡的问题,我们利用安索夫矩阵,对每种场景进行分析,并给出相应的营销建议。
场景 1
如果你想把一种新的咖啡,卖给以前一直喝咖啡的老客户,应该选择什么营销策略?
这是把新产品卖给老客户,建议选择产品延伸策略。
一种是产品功能的延伸,比如,增加新的咖啡口味,降低咖啡因,让喝咖啡变得更健康。
另一种是使用场景的延伸,比如,原来是在咖啡店里面喝咖啡,现在可以在办公室或者在家里喝咖啡,甚至在上班、出差或回家的路上都可以随时随地喝咖啡,从而推出便携、速溶咖啡等品种。
场景 2
如果你想把一种现有的咖啡,卖给以前一直喝咖啡的老客户,应该选择什么营销策略?
这是把老产品卖给老客户,建议选择市场渗透策略。
对于一个成熟的、竞争激烈的市场,大家拼的是实力,就看谁的效率更高、品质更优、价格更低、服务更好,如果你具备核心竞争力,就能获得老客户的青睐,从而不断重复购买你的咖啡。
场景 3
如果你想把一种现有的咖啡,卖给以前不喝咖啡的新客户,应该选择什么营销策略?
这是把老产品卖给新客户,建议选择市场开发策略。
当老产品的商业模式经过验证成立之后,剩下的事情往往就比较简单粗暴,利用资本的力量,花钱投放广告,让更多的新客户知道并购买,迅速占领市场。
场景 4
如果你想把一种新的咖啡,卖给以前不喝咖啡的新客户,又应该选择什么营销策略?
这是把新产品卖给新客户,建议选择多元经营策略。
此时你得思考很多问题,比如,为什么这些人不喝咖啡?是觉得味道太苦?还是怕喝了睡不着?等等。
你可能需要先有个大致的定位,对客户进行画像分析,并通过一些调研,了解客户不喝咖啡的真实原因,洞察客户的真实需求,然后推出能真正满足新客户需求的新咖啡,比如,不苦的新口味,不影响睡眠的咖啡,等等,让原来不喝咖啡的人也开始喜欢喝咖啡。
最后的话
最后总结一下,营销的两个重要维度,一个是产品或服务,另一个是客户或市场,交叉形成一个 2 × 2 的矩阵,对应 4 种不同的营销策略:产品延伸、市场渗透、市场开发、多元经营。
过去的创新,很多是以产品为中心。而现在的创新,更多是以客户为中心。
前 2 种营销策略:产品延伸和市场渗透,都是跟老客户做生意,本质是把业务做深,尽可能满足老客户在不同场景下的需求,这种创新方式,拼的是洞察能力,要深入到老客户的具体场景中去,挖掘出他们还没被满足的深层需求。
后 2 种营销策略:市场开发和多元经营,都是跟新客户做生意,本质是把业务做宽,尽可能覆盖更多不同的人群,拼的是营销资源,要覆盖的人群越广,所需的营销资源也就越多。
延伸阅读:
《战略管理》
《赢取竞争的100+N工具箱》
下面是我以前总结的分析思维模型:
9·A/B 测试 10·线性回归 11·相关分析 12·聚类分析
17·假设检验 18·Kano 19·生命周期 20·标杆分析
21·SWOT 22·PEST 23·波特五力 24·战略钟
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