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B端要吃透系列:一文读懂创新型产品的体验设计发力点!

UXD笔记 | 53 2022-09-23 14:27 0 0 0
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前言


对于以技术为核心竞争力的公司,往往会存在一些技术科研或技术实验室的团队,在主产品稳定后,避免不了要将实验室研究的其他技术进行孵化,衍生出新的产品来扩展新市场,完善公司更大的版图。

文中的数据均已做模糊处理, 非真实数据, 仅作为演示用途, 对数据呈现不负相应责任。

技术创新通常分为2类,一类是成熟技术的改革,另一类是新兴技术的诞生,其中成熟技术的改革在一般公司更为普遍。




一、成熟技术改革


成熟技术改革从技术层面也可简单分为2类:


第一类,是对技术本身进行改善并取得重大突破,如将处理器的运行速度从1分钟提升到1秒钟。该类常常能给企业带来显著的效率或利润提升,可能会引发产品形态的创新,或组织流程的创新;


第二类,是对技术的边界进行突破或重组,如复印机被创造前其各项单技术均有,组合起来创造了复印机。该类需要依赖市场环境的接受度和成熟度,以及相关配套技术的成熟,常常没有明确的需求,同时缺乏市场或市场仍处于观望期。


当技术需要产品化时,则需要和市场相结合,可以从市场方面去拆解,一个是市场需求强烈程度,另一个是市场新旧程度,将成熟技术改革的产品划分4种创新产品类型。



以下将从“产品化难易程度、市场竞争压力、需求清晰度、产品形态清晰度、受公司重视程度”5个方面去描述其特征。


1、组合创新型


定义:在需求较强烈的情况下,技术也达到了成熟,相互推动的创新型产品。


该类创新产品化难度适中,市场上往往有不少同类公司在尝试,能找到一些业界经验,市场竞争压力适中,在需求上,虽然用户有着较强烈的诉求,但在最终产品出来前,需求往往比较散乱,且可能存在大量伪需求,需要辨别,产品形态不是很明确。


前期需要大量调研或尝试,但该类创新型产品价值较高,一旦成功容易抢先占领市场,非常受公司重视。


2、需求推动型


定义:主要由市场需求推动技术进行改革的创新型产品。


该类创新产品化难度较易,用户往往是对现有旧市场不满意,有着较明确的痛点或诉求,因此需求较清晰,产品化形态也较明确,但市场竞争压力也较大,竞品公司也都能找到明确的发力点,都在相同赛道上赛跑。


该类创新主要是为了保住公司的核心竞争力,比较受公司重视,公司往往需要在此方面进行持续性创新,且需要和竞争对手做出差异化。


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3、技术推动型


定义:主要由技术研究发起的,在原技术上做了变化推动用户去使用的创新型产品。


该类创新产品化难度极高,同时还可能面临着性能或稳定性不佳等问题,往往市场上可能没有这类需求,或已经有其他可替代且成本不高的产品,产品形态不明确。


一般在产品化前期不太受到公司重视,可能会面临资源不足的问题,需要做出足够吸引用户的亮点才有突破的可能性。


4、技术创新型


定义:由于技术上的更新迭代,发现新的应用场景推动市场变革的创新型产品。


该类创新产品化难度较高,但市场上往往竞争压力也较小,常常属于行业领先地位,市场上需求非常不清晰或各不相同,产品形态不明确,一旦产品化则可能形成技术壁垒。


一般在产品化前期公司往往处于观望状态,愿意投入少量人力去尝试探索,需要找到明确的应用场景去验证其价值。



旧技术改革的第一类包括了需求推动型和技术推动型,第二类包括了组合创新型和技术创新型。其中第二类在产品侧可以有较大的发挥空间,因此本篇主要聊一聊如何更好的设计第二类技术创新型产品。



二、常见的落地流程和发力点


一个创新技术想要产品化落地,一般需要经历一些流程,在这些流程里,前期部分可能并不需要设计师参与,但条件允许的情况下,建议设计师主动去了解和讨论,会非常有利于后期的设计决策。


根据之前的经验总结,第二类技术创新型产品,其落地流程大致可以分为8个阶段:“技术产物研究-市场可行性评估-市场研究和探索-目标市场需求分析-场景和目标人群建立-需求分析和设计-最小化验证和调整-市场投放验证”。


其中后面几个部分可能需要循环进行,不断探索和调整方向,最终正式上线推广。



了解不同流程阶段的情况,设计可以寻找到一些合适的发力点,更合理的设计技术创新型产品。


1、技术产物研究阶段


该阶段主要为技术探索阶段,需要了解该技术实现的结果或产物能带来什么变化,多了解相关的市场诉求,搜集资料进行脑暴,初步预估它的市场和应用场景。


比如,声学仿真能显性化的看到噪音大小,可对声源设备进行分贝大小分析,可以用来对环境的声源进行分析,合理放置声源的位置,因此初步预测制造音响等或制造隔音材料的公司会对其有诉求。


发力点——设计上发力点较少,但设计可以初步理解技术,了解技术的核心优势,构思应用场景。后续当用户提到相关问题时,能判断原因并联想解决方案,设计师往往比技术更容易站在用户立场,能协调技术和用户之间的冲突。



2、市场可行性评估阶段


该阶段主要是对技术脑暴的应用场景和市场做充足的调研,寻找和技术产物匹配的市场痛点和需求,需要调研需求的强烈和急迫程度,结合公司自身的优势场景和能力,挑选几个高优的核心需求,先圈定小范围的市场进行探索。


另外需要注意宏观经济、政策对该市场的影响,以及市场的竞争情况。这部分可能对产品的成功起着较关键的作用,也决定产品后期的发力方向。


发力点——设计上发力点较少,可以多了解产品调研的结果,对市场有个大概的认知,提升对市场需求的敏锐度。



3、市场研究和探索阶段


该阶段主要调研已圈定的市场,了解行业上有没有相关的解决方案,虽然创新产品大多面临的是未知的新市场,但可以调研下相关的、解决的,或者有没有相关竞品或客户想做同类事情。如果能找到直接或间接竞品,多调研对方的市场情况、产品方案和应用场景,可在对方的基础上进行差异化创新。


另外可以和行业的KA客户多沟通,了解他们内部有没有同类创新的想法,可以建立合作关系,从他们内部衍生出更具有实际场景的诉求,帮助打造更容易落地的标杆产品,但需要注意的是,要尽量保证需求的通用性,避免打造出难以复用的定制化产品。


发力点——设计此时参与的程度也不算高,但可以跟产品一起做一些客户调研或竞品分析,对市场情况有个大致的了解,同时可以提想法和意见,此时的建议更容易对产品起到关键性作用。



4、目标市场需求分析阶段


该阶段主要需要明确产品的定位,拉通大家对产品的统一目标,挖掘目标市场的需求。可以通过分析竞品来反推用户的需求,也可以发放问卷给初步猜测的目标人群,走访目标客户,多方面收集和挖掘用户现状的痛点和期望,以及需求背后的实际诉求和隐性问题,探索机会点,筛选出高优的需求。在此阶段最好能初步构建产品的大致框架,方便团队成员更好的理解产品。


发力点——设计已经可以在这个阶段介入,通过一些调研或走访来帮助产品收集问题,了解用户的现状、诉求和痛点,避免后期设计脱离现实,另外可以帮助产品思考构建产品的最终形态,在设计前期把握主动权,能有效的规避掉一些不易扩展或不合理的框架设计。



5、场景和目标人群建立阶段


在收集到足够的目标市场信息和用户的需求后,可以通过问卷走访等方式,圈定和产品定位较匹配的小范围人群,绘制该部分用户的画像,可以梳理出用户现有场景的工作流程,寻找流程中的核心痛点和断点,以及最影响效率的点。


思考我们的产品是否能全部优化最核心的痛点和断点,是否需要重构用户原流程,为用户重建新产品的场景和流程。产品需要在这一步验证在核心流程中技术上是否存在断点,是否能完全满足客户的核心诉求,避免产品开发到一半时陷入僵局。


发力点——设计在该阶段最好能完全介入,帮助产品梳理用户的场景,深入了解用户的原有场景,了解需求产生的原因,帮助优化用户的原有流程。对于用户画像部分,业界也有不少构建方法可以参考,甚至有些用户群可以搜到现成的画像资料,由于新产品需要快速验证调整,画像部分可简单处理,不必过于复杂。



6、需求排期和设计阶段


在用户场景和诉求差不多相对明确的阶段,可以为产品思考最小化的实现方式,即MVP版本开发,排列出核心流程和高优先级的需求,初步构建完整的产品形态,进入设计和开发阶段。


产品需要在此阶段定义好后期要验证的问题或指标,可以提前思考可能失败的原因,想好应对策略,设计也需要为产品留好扩展和调整的空间。


发力点——该阶段已完全进入设计阶段,需要配合产品一起出MVP版本方案,在MVP阶段,设计上需要做到充分理解核心流程和功能诉求,简化操作流程,更直白的呈现用户的操作界面和功能分布,同时对不同类型功能需要考虑好布局位置和后期扩展的可能性,突出核心和亮点功能,对于非核心功能,尽量简化设计。


7、最小化验证和调整阶段


MVP版本差不多开发完成后,可以先对目标用户进行一波试用招募,少量精准的投放使用。后期可以做一些可用性测试,也可以充当客服、同行、客户等,深入沟通,紧密的跟进用户实际的使用情况,判断用户是否真的在工作中用起来,核心功能是否和预设的有缺失或偏差,用户的实际场景和诉求与产品是否匹配。


同时挖掘用户的问题点,寻找场景盲区,及时优化补充核心功能,或调整产品方向快速进入新的一轮调研和验证。


发力点——该阶段设计需要紧密跟进用户反馈的问题,可以做一些可用性测试,观察用户的实际操作,挖掘问题,注意要主动问用户问题背后的场景和心理诉求,帮助产品规避不合理需求或伪需求。多和产品讨论,需要产品去筛选判断问题的重要性和优先级,在收集的问题足够多时,可以考虑整体梳理问题类型,针对高频类型的问题,做一些针对性调研。



8、市场投放验证阶段


如果产品经历了前面的流程后得到了市场的初步认可,可考虑开放小范围的市场试用,动用一些运营或商务资源帮助宣传。建议前期少量推进,避免产品在不太稳定的情况下被大量用户使用,导致过多需求涌入扰乱产品方向。


该阶段依然需要持续挖掘和跟进用户问题,同时验证市场对产品的诉求强烈程度和接纳程度,判断产品的前景,同时帮助产品优化迭代。


发力点——该阶段设计更多的在做一些功能补充和优化,同时也需要紧密跟进用户反馈的问题,做一些测试调研,验证原先的设计想法或提炼设计方法。可以去思考产品形态上是否有优化空间,或修复MVP阶段时舍弃的体验细节问题,帮助产品做到更好。


产品在经历上述流程后,如果能够被市场接纳和使用,基本算是产品化成功,但是否能在市场上存活下去依然属于未知,需要不断优化迭代增强核心功能创造亮点,也需要考虑商业化问题和产品后期方向。



三、有用的设计策略


组合创新型和技术创新型产品往往都面临着市场不够明确、需求散乱、应用场景不够明确、无具象的用户群、无业界竞品参考等问题,造成的最大困境就是比较盲目难以找到发力点,同时容易失败。


对于设计上来说,虽然不同类型的创新产品,设计的倾向性不同,但也能找到一些通用的设计策略,以下根据经验聊一聊这些策略,在此基础上,设计师还需要多跟进和挖掘用户的实际场景,多参与产品的讨论,避免出现方向上的偏差,同时有助于设计师理解用户,感受用户的痛点,为后期的设计做好铺垫。


1、控制无关想象

坚持最小化设计


对设计师来说,当功能不完善或场景不完整时通常比较难受,总希望为用户做好做全,但对于新产品来说,这种设计方式很容易让用户直接走入设计师铺好的道路里,从而掩盖了用户的实际目的,新产品往往需要探索的就是用户的实际诉求。


因此建议设计师多花时间在了解用户实际场景和核心诉求上,找到用户的核心路径、核心关注点和产品的亮点,前期坚持最简单的流程和最小化的功能设计。在后期验证阶段,用户会自己提出想要的功能,此时再去补全产品的附属功能。


需要注意的是,很多时候产品也会提出增加各种功能或操作的想法,此时就需要设计师靠前期对用户场景和目标人群的分析来判断,合理拒绝,坚守最小化设计原则。



2、隐藏技术,

最简化呈现技术成果


技术创新型产品前期大多是由技术推动的产品形态,技术拥有原始的话语权,因此在传达某个功能时可能直接告诉设计师技术上是如何实现的,要做成什么样子。


如果仅从功能角度去看,设计师可能立马开始思考,这个功能该怎么呈现,怎样让用户好操作能理解,或者开始和产品技术battle,想要更改技术方案,但沿着这个思路,最后即使做出了看似合理的功能,很可能也难让用户喜欢和接受。


建议设计师在理解技术逻辑后,先去思考技术最终带来的成果,以及用户对该成果的最终期望,反向推导功能应该有的形态,技术层面的逻辑,有时候可能完全不需要展示出来,尽量以最简单的方式直接呈现技术成果。



3、自动串联,为用户铺路


对于创新型产品,用户往往很难说清楚他的实际诉求,大多是根据现有经验,说出一些零散的点,因此他们在新产品中完成一个任务后,很可能不会主动去联想做下一个任务,经常出现迷茫和不知道如何操作的情况。


此时一个是需要设计师将用户的核心功能外显,另一个就是需要去预测用户的行为路径,在合适的地方主动去放置下一步功能的入口或提醒,主动暴露产品想要推荐的功能和操作,将用户的行为合理的串联起来。


另外对于产品最终能带给用户的好处或成果,也需要尽量显性化表现,吸引用户达到目的,可以用一些动图类的演示进行说明。



4、场景和逻辑转化


新产品往往没有业界竞品参考,设计师基本是根据产品和技术描述来想象产品的功能,但很容易陷入到技术预设好的设计路径中,因此需要设计师重新构建用户的使用场景。


可以根据前期的调研来构建,或者从用户对该成果的最终期望反向推导,抽取用户的环境、需求和目的,转化为普通用户能理解的最简单的场景。


在重构场景后可以通过3步来完成功能的转化:

第一步在场景中构建用户操作路径,拆分出用户在路径中的阶段点;

第二步根据前期对目标用户的梳理,找到用户在每个阶段中的关注点和预期目标;

第三步重组技术逻辑,考虑技术需要如何呈现或隐藏,最后置入相应功能并放在合适的界面位置上。



5、用户认知转化


用户对创新产品的各功能概念经常理解不一致,特别是B端产品,往往带着不同目的过来的用户在理解和操作习惯上有很大差别,若产品不对功能做出解释,忽视了引导的作用,用户很可能会在现有功能的基础上创造出全新的操作方式,导致无法达到目的。


创新型产品需要做好3点帮助用户提升对产品的正确认知:

第一点是建立好初印象,主动向用户呈现有效信息,传达主要业务流程,引导用户使用核心功能;

第二点是做好感知传达,合理的进行反馈,吸引用户关注目标位置,拉近操作和目标的距离,缩短用户视觉路径,合理运用解释和演示示例,强化用户对概念的理解;

第三点是文案强化,使用场景化语言代替功能化语言,表述结构一致,精简友好,重要内容前置。




总结


从技术兴起到最终落地有市场是一个很艰难的过程,需要各方的努力一起达成,设计作为其中的一环也起着关键作用,该篇文章仅针对B端组合创新型和技术创新型产品的特性和发力点,聊一聊设计如何做的更好,帮助设计师更合理的设计该类创新型产品,为产品尽到最大的一份力。




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