字节下线了一款新产品
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· 2022-08-02
前几天写了一篇文章聊了聊字节上线的一款新产品「头条号外」，后台很多读者留言说这款 App 有点像「小红书」。
不过，头条号外和小红书在产品定位上是有本质区别的。前者是资讯内容社区，后者是兴趣种草社区。
其实字节也有做类似小红书的产品，应该是在 2018 年的时候上线过一款叫「新草」的 App，不过一年后就下线了。
对于兴趣种草社区产品，字节也一直没死心。
7 月初的时候上线了一款叫「可颂」的 App，不过一个月时间不到就从应用市场下线了。
虽然应用市场已经找不到了，但已经下载的用户还是可以用。对于这款产品，谈谈我的一些理解。
首先，单从产品视觉上看，你一定会觉得可颂 App 的设计和小红书是极其相似的。
不说像素级吧，至少也是高度致敬。
同样的双列信息流、同样的信息架构、同样的视觉表现，如果遮掉底部的 tab，你很难区分到底谁是谁。
其次，可颂的社区内容同样由视频和图文构成，内容基本来自抖音，且以视频内容占主体。
不同的是，小红书的图文内容居多，而且图文的创作篇幅以及深度要比可颂的体验更好。
体验下来你会发现，逛可颂 App 时总会有一种刷抖音的感觉，跟兴趣种草的关系似乎并不大。
这一点，还是由内容生产基因决定的。
从抖音换壳出来的可颂虽然想做字节的小红书，但天生的产品基因决定了这条路并没有那么容易走通，理由有三。
第一，抖音的内容分发逻辑是典型的中心化算法驱动，当算法识别到数据表现好的内容时，就会不断投喂更多的流量。
通常来说，抖音的内容想要获得更多系统流量需要经过几个环节。
一个是播放量的阶梯门槛，一个是系统算法门槛，一个是人工审核门槛。
那些热门爆款内容通常都是跨过了最后一步的人工审核门槛，才最终成为爆款。
因此，在这种产品逻辑下，平台认可的优质内容会呈现「短平快」的特点，长尾属性比较弱。
说得简单点，娱乐类、新奇类、热点事件类的内容很容易出圈。但这种内容的生命周期很短，过气了就没人关注了。
所以，抖音会通过算法不断去识别出符合这类特征的内容然后推荐给用户，只有这样才会有流量。
第二，兴趣种草社区的内容更偏向于长尾，社区调性建设周期较长，不太适合以中心化的算法分发为主的逻辑。
我自己也逛小红书，大多数时候会当做经验贴的搜索渠道用。
比如，搞装修时寻求经验贴、买显示器时寻求测评贴、出游前寻求攻略贴等等。
要满足这种场景需求，对内容的要求是比较高的。
一般来说，完整性、全面性、可参考性是基础，加上可收藏的属性，种草效应就很明显。
和中心化的算法分发逻辑不同，种草是一个缓慢的过程，而且种草的品种不同，很难用爆款逻辑去打动所有人。
以抖音的内容逻辑来看，很难用同样的方式再造一个小红书，即便在产品表现层呈现出一样的设计。
第三，被动推荐和主动搜索在产品对用户的影响力结果上完全不同。
虽然抖音正在发力搜索，但抖音仍然还是以算法驱动的被动推荐逻辑为主，用户处于被投喂的状态。
小红书虽然也有自己的推荐算法，但这是建立在用户的主动表达之上的。
准确说，就是搜索。
在小红书的产品数据里，用户在算法的推荐下获得内容和主动搜索的比例几乎是一半一半。这就意味着，小红书可以收集到大量用户的主动表达。
这会带来一个好处，让那些数据不好的优质内容有出圈的机会。
比如，一个小众种草贴可能只有很小一部分人喜欢，数据上也谈不上算法识别的优秀。如果按照中心化推荐算法，这样的内容很容易被淹没。但在主动搜索的场景下，这样的内容就有机会浮上来。
兴趣社区的种草分两种，一种是偶然发现，一种是心有所属。
前者对应算法推荐，后者对应主动搜索。
对于可颂这款产品来说，内容生产和分发的本质没变，但又想走小红书的路，显然是存在极大问题的。
不知道这款产品从应用市场下架的原因是什么，但字节想再造一个小红书的意图是很明显的。
其实不止是字节，包括淘宝、京东、拼多多在内的电商平台都想做一个自己的小红书。
背后的逻辑，还是用来承接电商长尾流量并且获得用户增量。
至于字节为什么想做，其实还是和他们做全域兴趣电商的战略相辅助的。
用户来了、逛了、买了，还不够，还得想办法让用户持续留下来。而留下来的办法，就是让用户觉得这里有很多自己感兴趣的东西。
用完即走的产品理念在电商领域并不成立，人家想要的是用完还来。
对于兴趣种草社区产品来说，并非一朝之功。
················· 唐韧出品 ·················
安可时刻字节不仅下架了可颂，还有之前我聊过的另一款叫识区的新产品。至于原因，官方没说，但大概率还是跟产品表现有关。
字节一向是大力出奇迹，留给一款产品的时间不会太长。这一点，跟注重长尾的兴趣种草社区其实也是相悖的。
当然，我说的可能是错的。
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