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小米 618 不开心:销量冠军的「压货心病」

雷锋网 | 90 2022-06-19 01:15 0 0 0
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再遭压库存,小米的618没有新故事


作者 | 海燕

编辑 | 麦广炜

压库存又成了小米的难题,仅仅一个618显得不够用。

今年第二季度财报的电话会上,小米CFO林世伟表示,随着供应短缺有所缓解,在国内市场年中618大促助力下,小米智能手机出货量将迎来提升。

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只要前缀要足够多,人人都是冠军

5月31日当晚,小米晒出618开门红,在晚8点到12点的4个小时内,全渠道支付金额突破22亿元,斩获京东/天猫平台安卓手机销售双第一、京东手机品牌销量第一、小米12为京东3000-4000元价位段销量第一、K50为京东/天猫2000-3000元价位段销量第一。

荣耀、vivo、OPPO也都晒出了各自的初战成绩:

  • 荣耀70为京东和天猫2500-3000元价位段单品销量冠军,外加一个天猫折叠屏单品销量冠军。

  • vivo X80系列获得了天猫3500-4500元价位销量和销售额双冠军。

  • OPPO Find N 斩获京东折叠屏手机 20:00~21:00 的销量冠军。

从各家的统计结果来看:

只要前缀要足够多,人人都是冠军。

今年一月,卢伟冰曾对这一现象做过精准描述,与部分友商相比,小米还算克制。

小米也没逃过“定制计划排名”

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购物节冠军们的“暗箱操作”

与“压货隐患”

对于各家在5月31号公布的战绩,某品牌电商运营李力持哭笑不得,作为这一过程的实际参与者,李力持给雷峰网说出了其中的门道。

一位手机从业者告诉雷峰网:“我们观察到了很多的竞品的单品SKU,从4月份开始其实就已经出现苗头了,特征就是某单品转化率极其高,正常来说一个产品可能的转化率是1%左右,突然就从某段时间变成10%左右,那就说明肯定是渠道的提货,不是用户在买东西。”

各家统计的数据皆来自各大电商平台,从订单数据来看,这些手机确实是卖出去了,只不过买下这些货的人大部分不是普通消费者,而是各家的渠道商和分销商。

换句话说,出货数据的多少取决于手机厂商与渠道之间的协商。

这其中,有能力头部的电商也会直接参与进来,以某头部3C电商平台为例,除了与各家手机厂商的合作,自家的商城也会直接提货,与各家的结算也会通过返点和优惠券来操作。

这部分费用的支出对于手机品牌来说,往往都是算在营销费用里的,外界也很难通过财务支出来察觉。

渠道的体量越大,拿的货往往也就越多。也意味着议价能力越强,品牌方也会相应做出让利。只要渠道愿意接货,手机厂商会在下一季度或下一产品上给与其返利。

小渠道则选择权就少的多,厂商只要在每年的618、双十一来降价放货,这部分货自然也会被小渠道提走。

对于手机厂商而言,数据一方面可以拿来做营销,另一方面,也是实打实消掉了库存。这套好看又好用的游戏规则,伴随电商购物节的兴起,被各家手机厂商沿用至今。

一位手机从业者告诉雷峰网:“我们观察到了很多的竞品的单品SKU,从4月份开始其实就已经出现苗头了,特征就是某单品转化率极其高,正常来说一个产品可能的转化率是1%左右,突然就从某段时间变成10%左右,那就说明肯定是渠道的提货,不是用户在买东西。

该员工还给雷峰网拉了一组两家手机品牌2021全年的天猫后台的支付人数对比数据,可以看到两家品牌在618和双十一期间有两个十分明显的峰值,且都是近一倍增长幅度,其中一家6月和11月支付人数都略超过120万,其月均支付人数都稳定地维持在60万上下。

线上的热闹并没有给线下带来多少转机。去年以来,手机产品的整体销量的快速下滑、消费者信心的减弱,很多手机线下店铺陷入生存困境。

李力持表示,618活动确实给手机品类带来一些增长,但从长期来看,对整体的手机市场仍抱以悲观情绪。

目前,手机厂商仍在持续更新其618战报。这618结束,是直面市场下滑的现实,还是用各种手段追平去年的数据,是各家厂商需要做的抉择。

李力持告诉雷峰网,618的定制化游戏作用也正逐渐式微,数据营销难以激起消费者欲望。而消费者在618等购物节中的手机购买力一旦下降,如果要追平往年数据,压力自然给到了渠道商端。

渠道商各类购物节上大批拿货,后遗症随之显现,不少渠道商或多或少都有压货,又进入了新一轮的恶性循环。

而压货问题,不仅仅体现在618上。

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小米有心去库存,渠道商无力压货

早前,雷峰网就在《独家:遭遇最差季报后小米再度变阵》一文中提过,目前的小米面对的最头疼的问题,是压货问题,随着618的到来,细节也渐渐浮出水面。

今年的618,小米优惠力度最大的属去年发布的小米 12 和小米 12X,线上线下同步,分别下降了500元和600元,小米之家员工告诉雷锋网,部分线下门店还能提供打折优惠。而今年新发布的 Note 11T系列和其他机型,则普遍下降200元。

据一位小米渠道商透露,前不久,小米电商渠道的一位负责人曾召集一众渠道商,问是否愿意接一部分小米12 的存货,但出于市场的顾虑,答应接手的并不多。

另一位知情人士透露,目前已知选择接盘的渠道只有三家,且接的量都不多,都在30万台左右,合计不会超过120万台,而目前小米所压的库存,是千万级别的。

“压这么多货,小米现在是很着急的,甚至已经默许我们向外省串货了,只要能把货散出去!”上述渠道商告诉雷峰网。而在其它各大手机商的线下渠道体系里,为了保障地方渠道商的利益不受损,串货分销行为是被严厉禁止的。

有意思的是,能否接货的问题,也被该电商负责人丢给小米之家代理商。在小米的销售模式中,区别于电商渠道,小米之家则完全是另外一套体系,尽管相当一部分小米之家店主的身份就是小米渠道商,但二者的运行逻辑则全然不同。

对于小米渠道来说,每代理一家小米之家,就要投入近150万元左右的成本,其中50万元左右是店面的建设成本,还有一部分是店家支付给小米的押金,这个视店面流量和面积大小来定,押金从70万到130万不等

明面上看,小米向小米之家提了近一百万元的货,实际上货仍小米总部统一来管理调配,直接发给小米之家,代理商只需完成所抵押份额货的销售,对于不好卖的产品申请调换,实在业绩差,可以申请关店退回押金。

“小米 MIX 4 是目前门店卖得最差的,其他手机也表现一般,我们现在最赚钱的是电视等家电产品,下一步,我们也会考虑多进点这类产品”一位拥有数十家小米之家门店的渠道代理商直言,手下门店大多都是亏损状态,而自己也将考虑关掉部分门店来回笼资金,在前不久,刚刚关掉一家从小米处拿回100万的押金。

对于是否愿意去接下小米的库存询问,其结果可想而知。

随着近两年的快速扩张,截至今年3月31日的数据显示,小米在中国大陆线下零售店已经超过10500家,然而,受疫情和市场的影响,近两年新开的店能够盈利的并不多。

618小米之家门店

雷峰网曾经在时任小米中国区政委尚进的办公室里看到小米零售通的演示,每家门店每天卖多少,货几天能到,哪家店流转有异常,这些都在零售通上一一展示。小米之家的精巧设计和零售通的加持让整个小米产品的流转一直处于透明且可控的地步中,即便出现大面积关店的情况,整个退货也是可控的,但线下门店的问题绝不是退货这么简单。

对于多数代理小米之家的渠道而言,小米之家就像一个定期的理财产品,通过这两年的线下扩张,小米快速聚集了一大笔流动现金,一旦线下出问题,这笔资金也会受影响,换言之,小米要面对的不单单是压货问题。

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小米的“下水道”,把货流向海外

6 月 6 日,小米对外宣布一次组织架构调整,手机部原Xiaomi产品部和Redmi产品部合并,任命凌小兵担任手机产品部总经理,向集团高级副总裁卢伟冰和手机部总裁曾学忠双线汇报。

Redmi产品部划自手机产品部,负责人由凌小兵兼任。公开资料显示,凌小兵与曾学忠一样,都曾在中兴终端任职,凌也被视外界视为曾的旧部。

据小米内部员工透露,此项调整在6月2号的股东会召开当日就已确定,618前临阵换将,这在小米历史上较为罕见。

与此同时,雷峰网被告知,曾学忠和新上任的凌小兵最近在关注海外市场。

海外市场一直是小米处理积压货的主要渠道,且占据了电商渠道的70%。

一位熟悉小米海外业务的人士告诉雷峰网,在业内,某些地区甚至有小米“下水道”之称,帮助小米解决了大量库存积压问题。

早期的小米产品价格低,且并未正式布局海外,小米团队鼓励各种代理商在海外进行串货,利用国内出海政策的补贴和当地前期管理的空白,小米手机等产品可以以低价迅速占领市场。这个方法一定程度上扩大了品牌知名度,为早年小米撬开了印度、中东,非州和东南亚等市场提供契机。用上述行业人士的话来说:小米的渠道模式用的就是一个同时用杯子装石头沙子和水,按照顺序先后放进去,做到无孔不入。

随着小米品牌的升级和其他厂商在海外的竞争,其价格优势不再明显,另一方面,小米在全球的布局,在各地已建立其稳定的渠道,再以这次粗放的形式进行散货,只会对当地渠道造成伤害。

不过也有例外,小米的海外基本盘可以分为拉美、欧洲、印度、非洲、东南亚五块,其中东南亚被视为视为最大的“泄洪口”,一方面是紧靠广西云南的区位优势,另一方面则是地方渠道力量相对较弱,散货所造成的负面影响不会太大。

2017年,小米完成了5000万台的出货量,其实有1500万台是通过各种渠道走到海外的,譬如通过昆明香港边境直接出,而东南亚就占了其中近三成,散掉近600万台,当时在华强北甚至出现专门的刷机商帮着小米手机出货。

某调研机构主管告诉雷峰网:像东南亚这些多国家正在逐渐放开对市场,且经济也在复苏期,这些国家的消费需求会有一个增长。

另外,部分地区受战乱影响,很多产品无法进入市场,这种短期的窗口也是一个散货的好机会,看厂商能否抓住,大的方向,等到国内经济盘活了以后,手机大盘的再活跃起只是时间问题。

据中国出口的数据显示,中国出口俄罗斯的手机数量,4月份就在反弹了,此信息也得到一位身处土耳其分销商的验证:近期有很多来确实自俄罗斯的订单,未来且有上升的趋势。

去年小米的海外市场营收达到了1636亿元,占比接近50%。小米手机出货量在全球62个市场排行前五,在14个市场排名第一,尽管受到疫情影响,小米在海外仍保有较高的竞争力。

以上来看,小米目前的难题并非无解,若只寄希望于618这类营销活动去刺激用户的消费欲,就显得困难重重,最终的兜底者,只有自己和负货前行的渠道商。


END


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