PM面试中常用的三种产品战略分析工具

概述

一个好的产品经理必须把三样东西结合起来：对公司的战略意识，公司在市场上的总体地位，以及自己的产品将如何竞争的战略。然后，产品经理必须转换方向，使战略在实践中实现——这是作为产品经理的挑战的一部分!这通常取决于产品经理为他们的产品制定战略，因为他们最了解他们的特定市场所存在的机会和威胁。

下面是对战略思考和分析的快速介绍，帮助你理解一些术语、思维和方法论。有些人终其一生都在做战略分析，所以不要指望从这篇文章中学到足够多的知识，从而在面试中继续前进。对面试官来说，重要的是你怎么想，而不是你知道什么，因为你不可避免地会面临你不知道所有答案的情况。这些策略工具将帮助你以一种合乎逻辑的方式找到答案。

衡量一个战略工具有多好，或者你使用它有多好，一个有用的方法是，它是否有能力帮助你预测竞争对手下一步可能会做什么，或者你下一步应该采取什么行动来对抗竞争。

1. 波特五力模型

波特的“五种力量”模型是谈论任何战略的一个好地方，这是一个你可以在面试中提到的框架。波特的五力模型特别适合于一次分析整个行业，或一家公司，或一条产品线。对于大公司中的单个产品，它不会是好的首选，因为模型中的几个元素可能不存在。波特模型的一个缺点是，它没有明确指出政府监管的作用，而政府监管在受监管的行业(如房地产、保险或投资)是一股强大的力量，所以我在需要的地方补充这一点。

为了了解波特的模型是如何工作的，让我们以一个产品为例，例如智能手机市场上的苹果iPhone。以下是五力模型如何应用于苹果iphone的销售:

行业竞争——在功能、电池寿命、摄像头分辨率等方面的持续竞争，包括三星、华为等竞争对手发布的每一款新机型。

新进入者的威胁——如果一个强大的新公司出现在市场上，总有可能引发重大市场动荡——曾经是苹果自己!

替代品的威胁——市场可能总是对智能手机的使用避而远之，尽管这看起来不太可能。替代方案可能是非智能手机(比如诺基亚)，或者一些内置在手表、衣服或其他东西中的新型可穿戴技术。请注意，苹果已经进入了“智能手表”领域，大概是为了阻止这种特殊替代品的威胁。

买家的议价能力——如果大公司一起大量购买，并迫使iPhone的价格下降到苹果无法获得足够利润的水平，这将是苹果的一个严重问题。同样，如果发现严重的安全漏洞，消费者可能会突然停止购买iphone。

供应商购买力——这对苹果来说是一个持续存在的问题，因为高通(网络芯片供应商)和三星(屏幕和内存芯片供应商)提起的诉讼已经持续了好几年。任何供应商可以提高他们的价格很高，iPhone将不再出售，或者拒绝卖给苹果——例如在三星的情况下，总有一种危险，他们可能会这样做，因为他们在智能手机市场本身是一个重要的竞争对手!按照典型的方式，苹果一直在购买芯片设计公司和专业技术，这样它们就可以免受这种威胁。

2. SWOT分析

SWOT分析是一种用于战略分析的工具，用于确定你的产品或市场的优势、劣势、机会和威胁，其结果通常呈现在2x2矩阵中。该工具早于波特的五力模型，尽管它更简单，但它在企业界，尤其是在高级管理人员中更广为人知。

SWOT分析一开始更容易让那些没有战略思维经验的人理解，在头脑风暴会议中也很管用。它比波特的五力模型更灵活——例如，你可以很容易地添加监管的威胁。然而，我发现它在预测竞争对手会做什么或你自己的行动应该是什么方面并不有用，除非你强迫自己加入这个维度。

举个例子，假设你正在为汽车和卡车开发自动驾驶软件。以下是SWOT分析的结果:

优势:列出你的产品的优势。在这里，已经包括了标准的，如减少交通事故的数量，受伤和生命损失的道路事故。对于卡车运输来说，通过避免交通拥堵，理论上可以更快地交货，并有更可预测的到达时间。

缺点:这部分通常是最难填写的。在这里，你需要对你的产品可能永远无法做到的事情，或者可能发现的潜在缺陷保持诚实。对于自动驾驶软件，最严重的问题是算法或设备中的一个缺陷可能会导致事故或死亡。由于还没有找到一种方法让任何计算机系统100%万无一失，这意味着实际上可能永远不可能达到4级或5级的全自动驾驶汽车。如果你是一名投资者，这种意识会让我立即停止投资这项技术，除非它可以通过其他方式解决，或者存在不同的机会。

机会:还有其他方法可以确保不会发生事故，比如在道路上安装铁轨，或者提供故障安全组件。这些应该在这里列出，但也有其他市场或情况下，产品仍然可以使用。例如，在美国、非洲和澳大利亚的沙漠中使用专用公路可以让自动驾驶卡车可靠地运送货物，相关测试已经开始。设想未来在这里是有用的——例如，自动驾驶小车已经在工厂内测试过，在城镇的本地配送中测试过，以及在新型农业拖拉机上测试过。或许它们可以用于高尔夫球场、机场停机坪、邮箱收集或超市进货?它们的用途甚至被讨论用于探索其他行星，但短期内不太可能有很大的市场!

威胁:在这一节中，你将列出所有其他竞争对手或可能与您的产品竞争的技术，或可能阻止其销售的法律行动。在这一节中，你可以添加波特五力模型中的“新进入者”的威胁，以及供应商和买家的力量。在这里，你需要专门思考未来，预测可能发生的事情。

3.价值链分析

波特的模型并没有讲述整个战略故事，因为它主要关注影响产品的外部力量。要真正理解为什么一件产品会吸引用户购买，从用户的角度来看情况会有所帮助——换句话说，购买者使用该产品背后的策略。一款产品可能在功能上并不出众，但却能成为市场领导者。为什么会发生这种情况的答案可能取决于产品在用户价值链中的位置。

做价值链分析的目的是了解你的客户在使用你的产品(或服务)之前在做什么，以及之后在做什么。如果你可以提高你的产品(或服务)，包括或消除之前或之后的步骤，你可以为客户节省金钱和时间。这反过来会使你的产品更受欢迎，这既可以增加你的销量，也可以让你提高价格(理想情况下两者都有!)

让我们以一个购房搜索引擎为例，比如Zillow，以及它在一个想在美国购房的人的价值链中所扮演的角色(其他国家有不同的流程)。像Zillow这样的服务在2006年出现，以对抗MLS系统在美国的市场统治地位，因此Zillow代表了波特模式的“新进入者”(还记得吗?)最初Zillow提供的搜索引擎比MLS更适合房屋搜索，最重要的是，与MLS只提供给房地产经纪人的挂牌服务相比，任何人都可以使用它。为了竞争，Zillow管理层决定为购房者提供其他属于同一价值链的服务。以下是美国传统的购房流程:

在这8个步骤中，Zillow最初只参与了第2步。现在他们还提供了一种方法来发现和参与一个房地产经纪人(步骤3),并找到一个合适的抵押贷款(步骤6)。他们还提供了一个服务现有的属性值(步骤7)的一部分。他们增加了信息,可以帮助你决定在正确的区域和价格范围,以满足您的需要(步骤1和2)。如果你是购房中介，你会使用Zillow的服务吗？很有可能，因为它可以节省你的金钱和时间。你能猜到Zillow接下来会提供什么服务吗？可能是第4步，第5步，第8步，他们还没有解决。如果他们为步骤 7提供完整的服务，他们可以自动购买你的旧房子(并将其转售)。毕竟，这将允许当前的销售继续进行，从而结束了传统的买家“链”，这些买家都要等上几个月，等待链首的人出售。

从这一分析来看，Zillow似乎正在实施所谓的“横向整合”战略，即将客户价值链中核心产品的左右部分整合到产品中。(价值链传统上是横向绘制的!)

请注意，这篇对购房者价值链的分析不仅显示了Zillow目前在哪些领域最具竞争力，还显示了Zillow未来应该考虑做什么。

还有许多其他工具可以用于战略分析，以及大量的研究来验证假设和结论。上面的例子会让你对术语和思维方式有一个基本的了解，当涉及到策略的讨论时，这是你在面试中要记住的最重要的事项。

参考链接：

[1]Michael E. Porter，哈佛大学。首次发表于1979年的《哈佛商业评论》。

[2]MLS是提供给美国持牌房地产经纪人的上市服务。它是按州或地区组织的。

[3]https://blog.tryexponent.com/product-strategy-tools/