如何做好KA客户营销？-技术圈

内容来源于纸质杂志《 B2B首席增长官》2021年终特辑，感谢各位To B营销高手的内容贡献，是你们给To B行业带来了干货内容，为行业贡献了宝贵经验。

每一期的杂志内容均为公开征稿，欢迎各位To B营销高手主动投稿，贡献内容。

NUMBER ONE

JIANQIANG GAO

高建强

上海鼎茂信息技术有限公司

资深生态合作经理

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在B2B业务中，KA客户即重点客户，有些企业也叫大客户，KA是相对于SMB客户而言的。KA客户往往数量不多，但贡献的营收很大，品牌号召力也很强。

由于KA客户涉及的决策链比较复杂，而且数量稀少，尤其是很多企业的KA客户是既定的，所以在一定程度上给市场部的同学在工作中会造成一定的困难。

我从三个方面来描述市场部的同学应该如何针对KA客户做营销。

打铁还需自身硬

很多B2B企业的产品相对比较专业，这就要求市场部的同学要非常了解自己的产品和方案，甚至一定程度上要达到售前或者解决方案的水准，这样在做内容营销的时候，才会更有针对性，在与KA客户沟通的时候，才能更清晰的把握难关痛，制定有针对性的营销策略。

加强品牌建设

要通过资质认证、白皮书、成功案例、标准制定等各种方式，树立企业专业形象，增加用户对于企业的认知，进一步扫清销售前期的障碍。

必须具备过硬的BD能力

我一直不认为广告投放会在KA客户中有较好的作用，市场需要更加凸显BD能力，要参与到与用户的沟通中，由于行业隔离或者保密性等原因，KA客户也不适合使用社群的方式进行管理，营销方面需要一户一策，在这个过程中，市场同学要不断增加自身的BD能力。

综上所述，针对KA客户的营销，产品能力是基础，BD能力是关键，品牌号召力是有效的补充。

NUMBER TWO

LIANG GAO

高亮

Infosys 大中华区市场总监

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分享一些个人在ABM的体会和经验，在IBM和Infosys全球总部层面都有专门的ABM（Account Based Marketing）团队，曾经在IBM市场部重点负责三大电信运营商的营销，我个人认为KA营销或者说ABM的关键还是对于客户的Insights，这需要从多个方面获取，除了基础的Desk Research之外，和Client Team的紧密沟通也是密不可分的。只有真正了解KA客户团队的关键挑战才能在有更好的Aligned的市场计划。

具体在实操层面，我们曾经针对某个大型汽车行业OEM客户建立了Microsite，这个网站授权该KA客户内部人员才能浏览，我们定期会更新网站内容，包括全球和中国最新的行业资讯、解决方案和最佳实践，而且客户也可以在线反馈，我们汽车行业全球和中国的SME也会及时针对性地跟进。我们也会定期和KA的关键部门做一些高度聚焦的Design Thinking Workshop，双方团队共同策划和设计某个近期关键的项目重点，会后推进POC，有的就直接落单成为大的咨询服务项目。

NUMBER THREE

BIN WANG

王斌

PerfMa 合伙人&首席营销官

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KA客户具备组织机构庞大，决策流程复杂，成单周期长等特点，但按照2/8法则，很多企业80%的营收来自于20%的KA客户，而且KA客户往往具备很强的标杆效应，因此对一个To B企业发展的重要性不言而喻。

我所在公司PerfMa是一家专注企业IT系统稳定性保障的公司，前期的产品需求客户主要以KA类型为主，从初创到目前B轮业务一直保持持续的高速增长，这里我对这几年的经验做一些心得分享。

第一阶段，明确几个目标行业，建立具备强客户资源关系的BD团队，找2到3家目标行业标杆且愿意进行尝新的企业关键决策人。由于前期产品成熟度不高，因此一般会和关键决策人沟通以联合孵化的形式共同探索产品落地场景。

第二阶段，在用户场景下打磨落地具备行业特性的产品，同步发展标杆客户为战略客户，在后续的合作中逐步发展成为新产品的孵化基地。同时也为后续的推广建立背书关系。

第三阶段，在产品打磨成熟后，建立销售和市场团队，聚焦一到两个行业进行复制推广，在这个过程中，我们采用了“海陆空一体化的市场战术”:市场是海军，需要持续地造势，建立和行业社区、协会、研究机构的广泛合作，持续制造品牌影响力；BD是空军，作为销售团队的支援方，进行精准的客户资源和关系触达；销售是陆军，打阵地战，稳步推进。这是一个持续滚雪球的过程，这一阶段一定要确保行业聚焦以避免战线拉的太长而形成过多的资源消耗。

第四阶段，探索新行业，重复第一至第三阶段步骤，建立指数级增长模型，同时大力发展行业上下游生态伙伴和渠道合作确保持续增长。

NUMBER FOUR

TAO PENG

彭涛

上海闪现文化传播有限公司

市场总监

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对于To B型企业来说，KA用户的重要性不言而喻，他们往往会直接影响到企业的营销收入和产品未来发展走向。所以对于已经合作的KA用户，后续怎么维护是至关重要的，我个人认为以下几个方面要做好：

首先，指定对接人，如果是特别重要的KA用户，还要配备对接团队，时刻响应用户需求，这样的好处是客户的需求能第一时间满足，同时，能让用户感觉到我们是有实力的供应商。有一些初创公司，特别忽视这一点，比如签订完一个KA，后续还有其他非对接人联系这家公司做推销，这是非常让人反感，而且会感觉你这个公司不专业。

其次，KA用户最担心的是产品的稳定性和品质，他们选择供应商或采购你的商品、服务，一定是不想后续引出麻烦，尤其是决策者，宁愿多花一点钱，也不想后期出现纠纷造成对他个人的影响，所以我们的产品稳定性就特别重要。我们不仅要理解对方的业务，还要理解当初同我们合作的决策者，站在他的角度思考合作问题。

举个简单例子，有些企业软件总是按自己的迭代时间升级，甚至一些功能不升级直接影响使用，这就是非常影响用户体验。我们之前接触过一个教学软件，每次上课途中遇到他们升级，我们就必须停下升级，因为他们是强制升级，不升级无法继续使用。有一次，老板陪同客户体验新引进的教学软件，恰好出现升级，课堂上一群人看着老师在那一台台设备升级软件，想想这样的场景有多尴尬，事后老板追问，这软件是当初谁引进的？

第三，对于合作的客户，一定不要再用推销的手段，不要再说我们产品多好多好，因为你们已经合作了，你的产品好坏是建立在客户已有的感知上了。假如有一款新产品出来，我们一定是定向邀约这些客户先行体验，而不是说我们新出一款软件，你们要不要买来试试？这样的两种处理方式，体现出我们对客户的是否尊重，一种是我有好的产品先想到为你服务，一种是我们有好东西，你得先拿钱买。

第四，已经合作的KA客户，我们要做好日常联络，比如节假日寄送一些公司的周边产品、或者季度做一次答谢客户、新品体验的活动，同时商务人员可以不定期上门沟通，面对面和使用部门的人员沟通，了解他们的一线真实反馈。这样，才能收集到一手资料，回到产品本身进行优化。

最后，维护好KA用户显然是一个持续性的工作，永远不要有合同反正签订了，就觉得高枕无忧的想法。企业之间的合作，要想最终获得用户认可，根本原因是我们产品质量过硬，靠关系和辛苦推销获得的客户也许能满足第一波，但后面再想合作就难了。“打铁还需自身硬”，所以一流的产品加上优质的服务，再加上持续的升级跟进，能够让我们始终领先客户一步，给予他们超出预期的服务。

NUMBER FIVE

HUIWEN ZONG

宗慧雯

携程商旅市场总监

都是做营销，为什么要单独拎出来讲针对KA客户的方法？定向营销有意义吗？

答案肯定是有必要。

营销的作用是为了品牌曝光，为了业务增量，人要因材施教，治病也得对症下药。尤其是对于To B的服务厂商来说，客户群体的分类更有讲究，行业、属性、定位、业务需求的量级等等都能作为分类的依据，分类的标准也要根据To B厂商在实际跑业务、做营销的过程中积累的经验来建立，继而在不同的客户群中再制定针对性的解决方案和营销策略。

今天这篇内容主要跟大家聊聊针对KA客户的营销策略，分为两部分来分享，也算是在To B端从业以来自己摸滚打爬总结出的经验，略表己见，也欢迎同行互相交流。

Part 1: KA新客户营销，找准目标定位

明确面对新客户的营销，是为了影响决策链。

为什么这么说？To B厂商的客户群在做产品选型时，他们的决策链路会更长，决策成本高，而且决策者和实际使用者很可能是两个群体，这时候作为品牌方和客户在初期接触阶段，品牌力的附加值也会占据一定影响力。

从我自身的经历来看，TMC（商旅管理公司）其实是一个舶来的概念，海外已经发展得相对成熟了，但中国市场从21世纪初才开始慢慢接受这个概念。所以作为品牌方，我在这个阶段的营销是需要一个市场教育的过程，继而再过渡到对携程商旅的品牌营销。

市场教育还要兼顾品牌营销，其实并不容易，尤其是对于B端的KA用户，一方面得让他们感知到这个解决方案的价值，同时还要让他们知道在这个领域我所代表的品牌是最有竞争力的。这时候线下会议是个比较高效的手段，目标是见到人，说上话。

另外，在To B的垂直领域中，一个品牌的竞争力建设，靠销售是远远不够的。在与客户沟通的场合，销售以外的其他专业人员也很重要，甚至是必须，包括但不限于技术、产品、运营、供应链等等。

今年携程商旅在8-10月之间尝试性举办了4场线下公开活动，在这些活动中，我们的销售人员只是一部分，另外还用心安排了我们的产品技术、服务、供应链、财务等各个领域的负责人，让他们用更具体更有针对性的内容向客户去介绍我们的解决方案。今年累积下来有70家左右的KA新客参与，截止目前已经有10家KA客户成功实现签约转化。

Part 2: KA老客户营销，扩大范围明确目的

面对老客户，除了影响决策链，面向使用者的营销也很关键。

现阶段的一些企业也在潜移默化地发声改变，在选择供应商时会更关注员工的满意度和反馈，不再是决策者“一言堂”的时代了。

尤其对于To B的服务厂商来说，签约只是第一步，日后合作中究竟能产生多少业务增量，在某种程度上是由员工决定的，这时候C端的企业员工就成了我们的营销目标人群，如何通过营销增加使用者的品牌好感度就很关键。

以携程商旅为例，商旅采购的决策者一般是企业的差旅负责人，这类人群往往不是营销岗位，他们在采购了携程商旅之后，也需要让企业内部员工认可并且支持，这时候差旅负责人就会需要对内营销的方法和支持，而不是简单的写一篇使用说明通知就可以。这时候携程商旅的市场部就会有新的角色任务——帮助差旅负责人实现内部营销宣传。此时，我的Team定位就成为了差旅负责人的4A公司。

与企业客户达成合作后，也需要分阶段分目的进行营销。

合作初期，我们会提供操作视频、内部宣传的资料、使用说明等内容支持，这一套的内容会比较通用，用户的接受度和普及度也比较高。

当合作进入平稳运营阶段，如果发现我们的客户未达到业务预期，这时候就需要制定一些针对性的营销策略。要知道To B的市场部绝对不是一个躺平的部门，也不能只做品牌形象，跟业务挂钩的营销才是有用的营销。

线上方面，可以制定一些优惠政策，以活动的形式给企业员工，从而增加产品在企业内的渗透率和员工的使用率。

商旅是个比较特殊的场景，员工出差的行为相比度假旅行，他们的价格敏感度会比较低，这时候的营销活动在优惠券和政策的设置上需要充分测算并具备一定的吸引力，在预算范围内搭配合适的个人福利体验。例如商旅酒店入住的额外附赠权益，或者是员工日后因私旅游度假出行的产品优惠券。

线下方面我们会进行一些地推活动，根据不同公司的属性配合时间点，策划员工的线下活动，同时也能对线上福利活动做一些曝光及引流。

今年某家大型企业，他们内部拥有20万名员工，当与携程商旅达成合作后希望在内部可以迅速推广使用。这其实是件互利的事情，因为对于携程商旅来说，我们需要客户的内部宣传渠道，站在差旅负责人的角度，也的确需要我们专业的营销策略。这是我们今年新尝试的一种方式，截至目前一共做了19场，成本非常低，但GMV环比增长了170%，可以说是非常成功的一次试水。

营销是门大学问，也不是我一篇文章就能说得清楚的，同时也需要更多的营销人在实际中总结出经验。总的来说，To B营销的出发点是需要解决目标客户的痛点和需求，无论是企业的管理者、操作者或是实际的使用者。做营销时，我信奉的一句话，在最后与大家共勉：营销的本质不是技能的炫耀，而是洞察人心。

NUMBER SIX

HAO SHENG

盛浩

追一科技有限公司

市场副总裁

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对KA客户来说，由于目标客户数量有限，决策周期长，复购又占了业务中较大的比例，客户运营格外重要。运营的核心就是创造高质量的与客户互动的机会，因为KA客户采购金额高，决策人员层级高素质高，只有高质量的互动才能真正打动他们。

决定互动质量的最重要因素是内容，也就是你在线下和线上的各种渠道中传达了什么信息给客户，比如客户所在行业未来的发展趋势和挑战，客户如何应对这些趋势和挑战，这些都是客户乐于接受的内容。当然这也对市场部人员提出更高的要求，需要对目标行业和公司的产品方案有更深刻的理解，才能和相关部门一起开发出更好的内容来影响客户。

对特别重要的客户还要采取ABM（Account Based Marketing）的方式，围绕这些客户面临的痛点做分析，为他们定制化内容和会议活动，更好地帮助销售影响采购决策者。此外，线上线下会议组织的流程和细节也需要精心设计，给客户带来更好的参会体验，这对打造高质量的互动也很重要。

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第10~27群部分核心成员（暂未统计完全）：

火山引擎-华东市场总监、31会议-CEO、竹间智能-CMO、魔创科技-CEO、易迁易-COO、达观数据-市场总监、纷享销客-市场总监、勤哲文化-市场总监、以纯集团-GM、白鸟科技-联合创始人、美科信息-CEO、未来数科-运营总监、3W—市场总监、薪税云上海—VP、询盘云-市场总监、企客兔-联合创始人、汇联易-品牌运营总监、RSP-市场总监、科锐国际-市场总监、云沃客-市场总监、新东方-品牌总监、北森-数字营销总监、目睹直播-CMO、同道雅集-创始人、阿博茨科技-市场总监、句子互动-COO、神州控股-市场经理、Lee-CMO、中科金审-市场总监、明源云-战略人才中心负责人、诚收科技-COO、哈奇智能-CMO、SegmentFault-COO、爱服生-市场运营总监、多准数据-市场总监、蓝标在线-市场负责人、百应科技-市场总监、销售易-品牌公关总监、HKEPA-联合创始人、贝思畅想-品牌总监、CAMMUS-COO、探迹-市场总监、猎豹移动-市场负责人、三度智造-市场总监、东方华腾–CEO、光华科技-品牌总监、智轩互联-总经理、创略科技-PR总监、画龙科技-市场总监、智象科技-市场总监、视源股份MAXHUB-品牌总监、映云科技-市场总监、LigaAI-市场总监、云客-市场总监、征世科技-市场总监、旦米-市场总监、智慧星光-市场营销部总监、踏歌智行-市场总监、七猿科技-CEO、91科技-副总裁、骆飞科技-总经理、北京奥海辰-副总经理、华为鸿蒙生态-市场负责人、数澜科技-运营总监

微盟-市场总监、UCloud-市场运营总监、华为云-品牌总监、拍乐云-市场负责人、北森-战略市场总监、蓝色光标-市场总监、网易-市场总监、玄武科技-市场总监、黑石集团-投资董事、寒武纪-市场总监、海康威视-VP、广联达-市场总监、竞网集团-市场总监、鲲云科技-市场总监、方云数据-VP、半城云-CEO、蔬东坡-CEO、云学堂-市场总监、盘石SaaS-市场总监、有信-市场总监、第四范式-市场总监、超级导购-市场总监、企查查-市场总监、数说故事-品牌总监、沃科斯-联合创始人、携程商旅-市场负责人、戴思乐-品牌经理、易驰软件-CEO、深信服-市场总监、小满科技-市场总监、百望云-VP、袋鼠云-市场总监、火石创造-市场总监、够快云库-市场经理、嘉为科技-市场总监、百分点-市场总监、新声助听器-市场总监、特赞-VP、涂鸦智能-PR总监、小蓝本-联合创始人、奥美-总监、蓝标在线-市场负责人、摹因智能-CEO、观麦数据-副总裁、易仓科技-市场总监、热云数据-市场总监、毕马威-高级运营总监、方云智能-VP、趣壳-市场总监、神州数码-总监、酷渲科技-市场总监、高顿财税-副总裁、联信集团-市场总监、百度观星盘-负责人、元年-市场副总监、震坤行-市场总监、禾信资本-合伙人、安天-市场总监、一览科技-VP、品茗股份-CMO、袋狼科技-副总经理

如何做好KA客户营销？

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