内容来源于纸质杂志 《 B2B首席增长官 》2021年终特辑,感谢各位To B营销高手的内容贡献,是你们给To B行业带来了干货内容,为行业贡献了宝贵经验。
每一期的杂志内容均为公开征稿,欢迎各位To B营销高手主动投稿,贡献内容。
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NUMBER ONE
YAN ZHAO
客户价值(这里包含我们的生态伙伴):聚焦产品与行业场景落地,用口碑来提升品牌认可
员工价值(这里也包含校招的学生):主打文化(IT企业主要还是聚焦研发文化)用体验来加强雇主品牌;
社会责任:聚焦公益组织用技术赋能公益,释放品牌的社会价值。
企业品牌
产品品牌
资本品牌(大部分B2B企业还处于融资-IPO阶段,经常会在投融资媒体发布融资新闻等,姑且这么称呼)
雇主品牌
VI体系全新升级:结合公司未来3年发展阶段和品牌定位对VI体系进行升级,全面焕新品牌形象。
公司官网全面升级:B2B企业的官网既是企业品牌展示的门户、产品面向客户展示的货架,也是线索获取的重要渠道,在筹备官网升级的过程需要做到品牌形象+产品市场+数字化多管齐下,才能做出一个“品效合一”的官网。
第三方背书升级:我们会根据面向的人群和覆盖面的不同进行区分,划分为若干矩阵,例如咨询公司类、行业媒体类、投融资媒体类、主流协会等,只要是目标客户关注的奖项、榜单、图谱,全部要进入我们的“数据库”,并被打上不同的“标签”。
市场大会、品牌活动升级:传统的大会形态已经无法满足日新月异B2B企业形象传播的需求了,数说故事的市场大会从一开始就没有走“中规中矩”的道路,我们即将于1月在广州举办的“新品发布会”,除了TED TALK式的新品发布环节之外,我们还准备了“脱口秀表演”、“DS乐队演出”、“鸡尾酒冷餐会”等沉浸式体验环节,让参会者感受到数说故事与众不同的品牌调性和企业文化。
内容营销矩阵升级:过往数说故事的内容营销阵地主要聚焦在公众号的内容持续更新,基本上做到工作日日更,在此基础上扩展到知乎、头条等平台的运营,并尝试用播客、直播等创新形式打造了“DS商学院”、“DS Talk”等IP栏目;2022年,除以上渠道外,还将系统探索短视频形式,以“To B种草博主”的方式持续运营和打造视频内容形态,以内容驱动品牌增长。
品牌是触点。只要是和公司品牌有接触的都叫做触点,包括公司所有对外的视觉,听觉甚至触觉可以对客户旅程转化有影响的触点。可能是一篇文章、一个活动展示、一个主题分享、一场销售面谈、一次售后服务。
品牌是认知。一般来说每个行业都会有自己的行业通用词,如果客户可以在看到行业通用词的时候想到公司品牌词,那就是非常成功的一件事。举个例子,之前听销售的一次分享,何为品牌认知?就看在活动会场有没有在展台停留的客户会心一笑,如果有,那就已经深入人心了。还有就是SDR在电话的时候,30秒自报家门后,如果电话那边说你们做的还不错,愿意继续聊下去,也是非常品牌范的一件事。
品牌是人。早期的创业公司对外营销往往是创始人或者其他高层,能够把品牌个人化,品牌美誉化的,但随着公司发展,公司对外的人越来越多,人人都是企业的品牌代言人,但风险往往也越来越多,一些失误可能就给品牌带来损害。
品牌是一个无法量化的过程。无法通过结果导向判断,从而增删投入,只能在日常的潜移默化中体现。我也想过可以量化的指标,例如百度指数、网站自然流量、媒体传播量、荣誉奖项等。
品牌不等于传播。To C品牌的指标往往是传播量,但是To B品牌来说,纯粹的传播量往往没有价值,To B受众群体往往只有一小部分人。一定要把品牌价值传给合适的人才有价值。
品牌塑造周期长。品牌价值塑造是一个长期的过程,而对很多创业公司来说,生存最重要,客户是当务之急,而品牌不能马上带来效果,所以往往不被重视。
品牌和产品的关系。小公司往往是先有产品,再有品牌,但对大公司来说,品牌塑造后,新产品发布是顺其自然的。这也就是尽量避免与大公司竞争的原因。巨人涉水,不需要策略,踏水而过。
做一个细分领域的No.1。做品牌最怕人云亦云,尤其对行业赛道的新晋品牌,必须彰显自己的差异性,才能从固有的蛋糕中分到属于自己的那一块,从细分市场突破生存,做到细分领域的No.1。不和大厂争食,做到与其优秀,不如不同。
统一品牌SOP管理。企业对外的人会越来越多,业务也会越来越广,甚至还会有一些子公司等,这时候就需要统一一些市场物料出口,同时需要加强对外员工的品牌管理理念,避免不必要的负面。
敢于引领与定位。通过深耕行业的积累,和服务头部客户的经验,自发或者联合发布一些行业解决方案白皮书。正如之前所说,三流公司卖技术,二流公司卖产品,一流公司卖解决方案。只有打造真正的行业标准,建立行业壁垒,才能在众多竞争下立于品牌不败之地,而你的追随者只能模仿,不能超越。
品牌促进企业业绩增长。企业业绩=线索*转化率*客单价。而品牌与这三者息息相关,线索和转化率自不用多说,是市场品牌直接相关的东西。单就客户单价来说,首先客户往往愿意为品牌认知度高的产品付费,其次品牌知名度足够,往往就可以拓展服务边界,新产品发布了。
品牌其实就是和外界谈恋爱的过程,包括客户、媒体、协会等。不能一蹴而就,需要耐心投入。
品牌是主动传播到被动吸引的产物,前期主动参会曝光求传播,后期可以收集流量,引导变现。
对To B企业而言,内容是企业品牌传播最好的途径,而客户案例就是最好的内容。
企业要懂得说故事,要塑造企业的价值观,即使是宣传产品黑科技也需要引起外界的情感共鸣。
品牌初级阶段,先要建立品牌知名度,就像人一样,你需要让别人有途径了解你的基础信息:品牌定位/概念,品牌数字化展厅:官网、小程序、自媒体渠道;
第二个阶段品牌认知度,基于基础的认知,进一步建立深度了解:产品能力、品牌背书、网状活动;
第三个阶段品牌美誉度:主要是客户案例和专家信任,品牌的口碑,一定是来自于他人之口,而不是自己吹自己多么好,案例本质上就是依靠以前的老客户,从他们的口中讲他用了这个东西之后获得了什么价值,通过市场采集这些素材,进行素材包装:视频、文章、访谈等等,然后进行各平台宣传,扩大案例的影响力,形成一定的口碑效应;另外,就是专家信任,意见领袖 KOL或者行业的一些专家;
最后一个阶段品牌信任度:思想领导力、技术领导力、商业领导力,通过这三大领导力,构建客户对品牌的信任度。
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