产品市场营销指南（上）

产品市场营销指南

HOW TO MANAGE 

PRODUCT MARKETING

（上）

内容来源于纸质杂志《B2B首席增长官》2021年终特辑，感谢各位To B营销高手的内容贡献，是你们给To B行业带来了干货内容，为行业贡献了宝贵经验。

第二期纸质版杂志正在征稿，欢迎所有人投稿，

为To B行业的营销事业添把火！

链接：《B2B首席增长官》3月刊内容征集

01

NUMBER ONE

YINAN KU

库依楠 

北京志凌海纳科技有限公司 CMO

关于产品市场，目前我们看到很多公司还停留在非常初级的阶段，大家关注的还是类似这样的问题：产品市场分工如何明确界定、应该有哪些产出、如何衡量这些产出的价值、这个职位应该具备什么样的能力等比较初级的问题。针对此类问题，如果要给出一剂良方的话，就是大家要理解对于一个目标市场，面的成功是由每一个点成功构成的，而每个点的成功又是由整个销售过程的细节决定的。

所以深入跟进新产品在目标客户的销售过程细节，以及透彻地研究已成单客户的完整过程和细节至关重要，这些细节包括：

1. 用户原有的方案是什么（确保方案关键要素的细节准确完整）；

2. 用户业务发生了什么变化，对原有方案提出了哪些要求，而原有方案遇到哪些问题（尽可能量化）；

3. 用户评估了哪些方案；

4. 销售的过程中，客户关注哪些问题，有哪些顾虑；而我们如何回复，提供了哪些材料，进行了哪些验证以打消用户的顾虑；

5. 竞争对手提供什么样的产品和价格；

6. 我们的产品最终打动用户的三个点是什么，这些点会给用户带来的具体价值是什么（尽可能量化）；

7. 用户实际部署、使用过程是否和预期一致，实际的价值是否得到了验证，是否发现了新的价值；

8. 用户愿意把产品推荐给同行吗，是与不是的原因是什么。

当这些点和细节达到一定数量的时候，产品营销人员就有可能做出高质量、具有实战价值的用户调研报告、竞争分析、销售工具与赋能材料，同时可以基于用户采购旅程关注的各类问题产出一系列高质量的营销内容，这算是走出了搞好产品市场的第一步。

02

NUMBER TWO

ZHIHAO GONG

龚志浩

六度EC 市场副总裁

市场上“Go to market”和“跨越裂谷”是做产品市场的二个经典理论，根据过去的B2B实践经历，做产品市场前我们会先提几个问题：定义你的市场、定义你的产品、定义你的客户。

市场分金字塔型、纺锤型、橄榄球型，定义市场在于要么你找到一个“多数人”的市场，这里早期有红利，往后变红海。作为创业公司或者要验证产品模式，我们一开始建议是找“细分市场”，在“小池塘里做大鱼”，同时，你也要判断这个小池塘的规模能不能支撑你的未来3年的业绩预期。

接下来是产品，产品的定位、定价、销售方式是产品市场的基本功。过完这个阶段后开始验证客户，也就是PoC（Proof of Concept），在这个产品验证能力的阶段，客户可以围绕 PoC 验证产品是否满足自己的需求，企业也能通过 PoC 服务客户，进一步挖掘需求，消除客户疑虑，增强购买决心。当你有了最开始的一批“吃螃蟹的客户”，就可以开始通过市场行为来切入了，行业客户案例、解决方案、行业级会销、培训交付、产品Demo、MeetUp、媒体活动、专业机构案例、公司内部宣传等方式都在围绕“产品to市场”这个主线进行。

市场与客户的反馈会纠正营销方式，这一点也要求产品市场人必须在一线面对客户（调研、访谈、分析、研报）并实时反馈给产品与销售团队。

最后，借用德鲁克的一句话“管理是一种实践，其本质不在于知而在于行”。产品市场也如此，市场是面对消费者群体的一种实践，需要我们不断地去验证，去行动。

03

NUMBER THREE

LIANG HUANG

黄亮 

英方软件股份有限公司 市场总监

产品市场的终极目标是企业的智库，产品市场经理就是智库研究员。

对于传统的To B企业，产品市场是一个非常稀缺的岗位，从岗位JD看，要求从业者既要懂技术，又要掌握文案技巧，还要有沟通表达的能力，要有整合营销能力，要八面玲珑。

但是，仅做产品市场层面的研究，承担一些业绩，不间断地输出几份研究报告是不够的，产品市场经理还要给公司产品部和决策部门，提供准确、有说服力的行业发展趋势和方向，用数据告诉他们，未来哪些产品是可以帮助公司实现业绩持续增长，哪些产品功能是可以形成竞争壁垒的，并推动这些计划落地。同时，他们还要帮助市场宣传部门，做好布道者的角色，出席线上线下的会议，站在行业高度为用户、合作伙伴提供咨询，答疑解惑。

同时做到这几点，产品市场的价值将会超越单个部门的价值，不仅不是市场部或产品部的附庸，还是一个智库的扮演者，为企业提供源源不断的市场洞察力，让决策更精准、高效。

最后，产品市场应该放在产品部、市场部，还是销售部，或者独立出来？在To B软件企业来看，我个人建议放在市场部。因为他们的产出需要输出大量的内容，所以文案描述最好带市场思维，让用户的主张，通过市场的语言传递出去，并最先体现在我们的新产品上，引领整个行业的发展。

04

NUMBER FOUR

PENGHUI DING

丁鹏辉 

某云计算厂商 整合营销经理

产品营销应该怎么做？大家普遍非常认同产品营销的主要工作呈现结果之一就是内容。无论是对新手，还是拥有多年经验的老手而言，高质量的“内容”都是产品营销人的主要工作。但产品营销工作只有“内容“吗？我想这只是其中一部分。

如果简单概括，我会把产品营销分成两个大的工作模块：洞察市场定义产品和推动产品商业化，对应到两个老生常谈的词上就是STP和GTM。做得好的STP可以指引产品营销应该选择什么样的方式落地；而靠谱的GTM Campaign让产品营销的动作在最恰当的时间以最合适的形式呈现给目标的客户。

第一步：洞察市场定义产品

这个阶段要回答目标的客户群怎么看产品和理解产品的问题，也就是我们经常讲的卖给谁、有啥用。

1)做市场和客群分析，找到产品差异化优势

看清楚客户真正要的是什么，哪些地方更痛；调研清楚细分市场上都有哪些玩家，他们对应解决客户问题的方案是什么，是产品还是服务？是在哪个环节解决客户需求的。比如市场上有很多种服务于HR的工具，从招聘这个强需求来说，接触到几个中型公司的HR都会推荐Moka。如果一款新产品需要进入到这个领域，就要仔细考虑自己的产品哪些地方更强，更容易让客户买单。

2)放大产品价值差异，定义产品价值主张

通过强有力的价值主张表达，让客户更清晰有效地接受产品的定位和价值。比如钉钉在早期阶段打出的“钉钉，是一种工作方式”，倡导企业和组织通过在线的方式实现无时空限制的在线办公；而疫情加速下大家已经普遍接受了在线协同，如何提升协同之下的生产力变得更加重要，钉钉又打出了“钉钉，新生产力工具”的新定位。我们可以看到，产品心智定义是会根据产品的特点、当前公司的发展阶段来选择更合适的表述方式，但重要的是清晰和简洁，要令人一目了然。

3)根据产品功能、技术先进性等提炼产品价值

一般我们对外讲述产品价值的时候，会通过三到五个不同的点来阐述产品的价值特点。这里就不举例了，大家访问几个行业知名To B公司的网站就可以找到案例。之后的工作就是把这些价值信息，放到各种各样的市场资料中，网站、视频、PPT、白皮书等。

第二步：推动产品商业化

这个阶段我们需要关注如何帮助产品更好地实现商业化，只有产品商业成功了才能证明产品营销工作的价值。

1)产品的试商用，通过打样形成营销闭环

验证产品是否能满足客户的需求，是否能解决客户痛点，找到客户认可的产品价值点，也就是我们常说的看看是不是实现了PMF。一般这个环节会在定义产品的阶段完成，以逐步提炼出更精准的产品价值。同时也会逐步明确产品的商业模式，是按账号收费、还是按增值服务收费等。产品营销需要在这个阶段协同多个团队，共同完成销售工具包的完整内容准备，并开始规划产品上市，推进营销赋能。

2)规模化推广，推动产品规模化向客户交付

通过前期试商用，找到几个重要商业场景进行推广。首先就是产品的上市Launch发布，前期梳理出来的产品价值主张，就是这个阶段我们要通过各个渠道广泛进行传播的“卖点”。品牌市场通过空军在行业及友商那里形成声音，“狼来了”；线上营销团队通过数字化营销手段获得线索，并推动SDR团队进一步确认成为商机；销售团队如狼似虎一般，开始面向目标行业和目标客户发起突防战役；产品和服务团队负责客户到达之后的菜品加工和送菜上桌，并收集客户的反馈持续迭代产品和服务。产品营销在这个过程中逐步成为中央后厨，可以围绕行业或者围绕场景进行策划，组织营销战役进行行业纵深或局部攻坚。

3)挖掘标杆客户案例持续传播，形成产品品牌并IP化

当产品规模化之后，需要不断加强产品品牌认知，这个时候最有用的不是自说自话，而是来自于客户的点赞与好评。产品营销在这个阶段就可与业务/服务团队多协同，深入挖掘产品在客户场景之下价值进一步提炼，在线上线下、大会小会上进行持续的传播，并通过IP化包装，让产品更容易被认知。

不同产品类型和不同企业所处阶段，对于产品营销的诉求各不相同。比如很多公司初创期可能没有市场人员，PPT、网站内容等都是创始团队自己来撰写，这个阶段其实只需要有产品营销的Sense就可以，不必要专设产品营销的岗位；而当公司的产品和商业化进展到一定阶段后，产品营销才能发挥出真正的价值。

产品营销的终极目标应该是帮助产品更好的商业化，无论是我们常说的定义产品心智、目标客群选择、场景价值包装还是销售赋能，最终都应该是为这个目标而服务。因此，在我看来对于产品营销人的挑战，就是不仅仅只成为某一部分的专业型选手，比如做只做内容、销售工具包——而是应该成为产品商业化的加速器。

04

NUMBER FOUR

HENG LU

卢恒

倍业科技  品牌负责人

让用户有情感共鸣，让客户有价值认同。

在充分调研分析市场需求后，对产品进行适配性打造优化，然后深入用户日常工作中的高频场景，将产品各功能针对性地塑造成各场景痛点难点下的颗粒化解决方案。让用户感受到在此解决方案下工作场景的各项良性变化，从而打动用户的心。同时向客户（采购决策人）勾画出该解决方案在满足员工（用户）业务需求的基础上，在哪些方面帮助公司达到成本优化或效益提升，为公司实现新的价值创造。

具体执行可大致分为三步：

1.在正式向市场推出产品前，必须先确定产品的市场定位

需要调研分析行业环境市场现状是怎样的？产品的目标市场是什么？目标市场规模是否足够大？是否存在竞品（如有，进行详细的竞品的分析）？现阶段产品的最佳进场时机是什么时候（主要考虑市场环境变化和舆论热点）？

2.勾勒用户、客户细分画像，预判能影响用户、客户决策的路径

由于To B市场产品的用户和客户身份角色常常不统一特性，所以需要调研分析用户和客户分别在什么时候习惯查看行业信息？各自比较信任通过某些媒体平台搜索引擎等线上渠道获取的信息，还是展会活动等线下渠道获取的信息？各自偏好关注诸如行业热点、基础科普、专业分析等哪类内容信息？各自喜爱视频、图文等哪种内容表现形式？

3.制定产品面向市场推广的Roadmap

根据前两个调研分析，确定产品价值主张（品牌要素）、价值焦点（产品要素）、价值传递（营销要素），制定产品各阶段曝光推广路线图，规划曝光推广时间节奏、渠道、内容，以及不同阶段下的市场策略，形成对目标公司两个主要角色的核心痛点和真实诉求进行持续性对症下药，从而完成潜客开发培养到后续业务成交的促成。

 

 

 

05

NUMBER FIVE

HERONG GUAN

管鹤荣 

Whale帷幄  CGO

 

今天绝大多数企业主要面对的问题是：产品商业化的挑战。有了好的产品以后，随之而来的需求就是好的营销，营销是否优质直接关系到产品的转化，于是就产生了一个近几年比较新的岗位，叫Product Marketing。

这个岗位是产品、市场、销售以及各相关部门之间的纽带，Product Marketing 在整个产品生命周期中的每个阶段都发挥着重要作用，从制定产品上市策略、赋能销售团队、再到传递产品核心价值，每一个环节都需要这个角色。

至于如何做好Product Marketing，就需要穿透到整个公司的业务职责里，不仅仅站在Product Marketing工作本身，而要站在公司运营的角度思考，如何与各个营销环节建立连接关系。在整个流程中最重要的是为产品制定合适的 GTM 策略。

GTM 策略主要分为三个部分：

1. 定义细分市场问题，评估细分市场的成熟度，这可以从细分市场、未来趋势、竞品分析等几点着手分析。

2. 分析用户、决策者和购买链路，针对不同行业、用户构建细分画像。充分了解决策人及其采购流程，用户购买产品的过程，就是和产品相关信息不断互动的过程，只有清楚他们的所思所想，才能提供对应的解决方案。

3. 按照不同的阶段/行业等策划并执行营销方案。在实际营销的过程中，我们会对营销目标进行各种维度的拆分，比如按照客户数、销售额、行业等维度进行阶段式的拆分。

 

说到底，产品商业化的过程，就是先解决客户问题，再到客户愿意付费，最后产品的商业化成功。

 

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 第10~27群 部分核心成员（暂未统计完全）：

火山引擎-华东市场总监、31会议-CEO、竹间智能-CMO、魔创科技-CEO、易迁易-COO、达观数据-市场总监、纷享销客-市场总监、勤哲文化-市场总监、以纯集团-GM、白鸟科技-联合创始人、美科信息-CEO、未来数科-运营总监、3W—市场总监、薪税云上海—VP、询盘云-市场总监、企客兔-联合创始人、汇联易-品牌运营总监、RSP-市场总监、科锐国际-市场总监、云沃客-市场总监、新东方-品牌总监、北森-数字营销总监、目睹直播-CMO、同道雅集-创始人、阿博茨科技-市场总监、句子互动-COO、神州控股-市场经理、Lee-CMO、中科金审-市场总监、明源云-战略人才中心负责人、诚收科技-COO、哈奇智能-CMO、SegmentFault-COO、爱服生-市场运营总监、多准数据-市场总监、蓝标在线-市场负责人、百应科技-市场总监、销售易-品牌公关总监、HKEPA-联合创始人、贝思畅想-品牌总监、CAMMUS-COO、探迹-市场总监、猎豹移动-市场负责人、三度智造-市场总监、东方华腾–CEO、光华科技-品牌总监、智轩互联-总经理、创略科技-PR总监、画龙科技-市场总监、智象科技-市场总监、视源股份MAXHUB-品牌总监、映云科技-市场总监、LigaAI-市场总监、云客-市场总监、征世科技-市场总监、旦米-市场总监、智慧星光-市场营销部总监、踏歌智行-市场总监、七猿科技-CEO、91科技-副总裁、骆飞科技-总经理、北京奥海辰-副总经理、华为鸿蒙生态-市场负责人、数澜科技-运营总监

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