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抖音,才是阅后即焚的无压力社交!

产品经理大百科 | 288 2021-12-20 11:08 0 0 0
UniSMS (合一短信)
刷抖音,发抖音。
日常欢笑发抖音,重大节点发抖音。我们在抖音发布视频晒生活,在抖音嘻哈唱跳跟风娱乐。就好像,我们五年前用朋友圈一样。
现在提到朋友圈,第一反应往往是社交压力,是设置可见不可见三日半年的处理。比如说,还记得大学好友上次发朋友圈是什么时候吗?
朋友隐身的朋友圈,纠结发还是不发的朋友圈,充斥着被私域运营的广告图文。翻翻看看,惯用的转化路径还毫无新意。
微信一直在试图减缓社交压力,典型的就是阅后即焚的视频动态(现在叫状态),但现状是使用人数寥寥,并没有解决大家的问题。
作为产品经理,我一直很期待微信的解法。但直到我留心的观察了亲朋好友使用抖音的方式,发现抖音才是大家无压力社交的产品答案。


01
广场和舞台
不同的产品有不同的特质,这些特质由诸多产品细节综合呈现出来。朋友圈和抖音迥异的做法,呈现出了两种产品形态。
1 朋友圈广场,带时间的四维空间
龙哥在公开课形象的比喻过——朋友圈是广场。好友扎堆、单人成景,我们在广场快速转一圈(浏览),然后加入讨论(评论)或者眼神交互(点赞)
广场的前提是关系,大家相互认识,通过时间轴的分发信息,给关系链加持了额外价值,我们才会驻足停留。
广场的核心是浏览,主动的下来转一转,看到感兴趣的就多待一会,没有好玩的就下次再见。通过提示的小红点,我们知道有了新的动态。
但区别于现实广场的是,互联网产品多了时间维度,相比于线下广场的三维,朋友圈的广场更像四维。若有心去看,朋友圈多了时间的发展动线。
这里能看到我们从移动互联网上半场到下半场的所有动态,记录了我们从高中到大学、初入职场到老司机、羞涩恋爱到结婚生子的全过程。朋友圈广场在四维的加持下,暴露了我们曾经的每一天。
这个可能被发现的时间彩蛋,就是现在的压力来源,我们必须自己做出时间上的选择和分发的隐私选择,才能安然的发一条符合当下心境的朋友圈。
带时间的四维空间,就是压力来源。
2 抖音舞台,健忘的欢乐平台
相比于朋友圈的广场比喻,抖音呢?抖音是舞台,对就是舞台。
单列全屏的沉浸形式,绘声绘色的动态视频,就好像我们坐在台下,看着舞台上发生的一幕幕。
看着抖音的舞台秀,我们为搞笑的事情欢乐、为感人的事情动情、为亲朋的更新点赞、为陌生人的勇气赞歌。
顺其自然,我们在抖音关注时事热点。时不时的,我们自己也在抖音记录生活动态,去舞台上给亲朋和陌生人带来表演。
相比于朋友圈广场的设计,舞台的搭建有两个特点,一是对眼前的专注,二是对下一幕的期待。
单列全屏的分发形式,不受干扰的视角焦点,保证了分发即被看到,在当下的情境里,不会受到污染。
推荐排序的快速切换,上下滑动的便捷操作,保证了即使对当下视频不感冒也能对下一个充满期待。
这是对时间的胜利。在信息流的注意力争夺时代,谁还记得曾经呢?比如你刷了两个小时的抖音,能回想起刚才刷到了哪些视频吗?
这是推荐的好处。刷无可刷,不感兴趣的时候我们才会想去翻一翻看一看,当看起来快乐永无止境的时候,很少有人刻意的去看你我的曾经。
也许三五年后抖音也会有时间上的压力,但现在在抖音记录就好像14年的朋友圈,一切才刚刚开始。

02
关系链对压力的影响
如果仔细分析社交压力的根源,答案是关系链。我们不想自己的历史被初识的朋友发现,那么关系链对社交的影响到底在哪里?
1 关系链的价值是内容加权
社交的呈现是聊天和内容,相互之间的聊天和相互之间的互动内容。
看起来是社交和社区的区别,但在关系链的影响下,社交和社区的差异被大大降低。
社交/社区产品都重视人与人的关系,当有关系链时,用户自己就能聊起来,他们在生活中的交集让社交的命题已经成立。
但没有关系链的时候,怎么办?找一个相同的兴趣爱好,搭一个由陌生到感知的场景,让用户「发现」。
也就是说,在关系链的影响下,用户不用去发现,只需聚焦于线下交集的线上化。我们在朋友圈看到的即使是日常的柴米油盐,也因为朋友的加持而有了意义。
朋友圈在产品迭代上是先有的关系链,再有的信息流,日常聊天是重社交活动,各自安好+保持关注是轻社交形式。由重到轻,顺其自然
回到无压力社交,我们有压力的是内容,不是聊天。正因为有了关系链的质量加权,才让我们曾经的不愿意释放出来。
优势即劣势,这算是微信在做24H阅后即焚的状态的难点。
2 抖音弱化了关系链的价值
抖音和微信在信息流上最大的区别是,封闭的私域和开放的公域。
微信社交的前提是先加了好友,才能跟对方聊天和朋友圈点赞。但抖音是无需好友就能一个人玩起来的工具。这里没有Facebook的7个魔法好友,只有有趣好玩的内容。
用户为什么要去刷朋友圈?因为关心朋友、迫切的想知道他们的近况吗?因为真心的想为对方的精彩静态点赞吗?可能都不是。
真心关心的前提需要聚焦的对象,但在刷朋友圈之前,除了提示更新的头像之外,用户不知道哪个朋友更新了动态,也就是说用户是在没有预期的情况下打开了朋友圈。
无预期的底层需求是无聊的当下,找点好玩的事情去看看。朋友的动态就是好玩的事情,因为有了关系链+内容的加持,朋友圈很好看。
但好玩的内容可能不需要关系链的加持也能很好玩,可以是多姿的美女帅哥,可以是爆笑段子,可以是爆炸新闻,可以是明星爆料,这些原本就比朋友圈还精彩。
抖音不需要社交关系链的加持,也能解决刷朋友圈是为了解决当下无聊的需求,这是竞争的替代关系。
3 抖音 = 微博 + 朋友圈
那如果抖音获得了关系链会怎样?事实上抖音已经获得了用户的关系链。
抖音获取关系链的其实不难,只需要关键的两步:一是基于LBS定位群体,二是根据内容的相互推荐看双方行为的变化。
点赞之交+LBS就是关系链,相互之间的点赞就是可能也认识的关系网。作为日活3亿的产品,关系链在信息流的加持下已全面覆盖。
点赞关注是成本更低的社交验证,单方面的动作即完成一次关系链的内容加权。因此,关系链也不再是微信的壁垒。
有了关系链的抖音就是我们现在看到的产品形态,热点时事 + 有趣好玩 + 探索发现 + 朋友动态。
前三者本是微博的基本盘,后者是朋友圈的呈现。现在的抖音 = 微博 + 朋友圈。

03
抖音的无压力解法
无压力社交有几种解法?肯定不止一种。
1 内容为主,人为辅
朋友圈和抖音,前者人为导向,后者内容为导向。
朋友圈的注意力是人,提示更新的朋友头像就是证明。旅游美食加自拍,才能获得朋友圈的点赞量。
用户在朋友圈的注意力始终保持在人身上,基于关系加持去消费内容。
抖音的注意力是内容,是用户看了发出的“看这个视频是恁二舅发的”感慨。用户的注意力是内容,不是朋友发的内容。
信息在组织结构上的变化,算法在推荐内容上的变化,让用户画像在抖音不那么立体。
在社交压力的场景下,不立体、不聚焦的内容更有优势。
2 让用户没时间制造压力
时间加持的黑历史是社交压力的来源,这件事成立的前提是朋友主动去翻了我们的黑历史。但假如没有时间呢?
微信的解法是「藏」,半年可见、三天可见是藏,24H自动消失也是藏,用户在发布的时候因为知道内容会藏起来,也就缓解了发布的压力。
抖音的解法是「新」,无尽的推荐内容是新,夹杂了“微博朋友圈”的内容也是新,一直集中的注意力也是新,用户自然就没时间去翻看历史。
抖音的本意肯定不是无压力的社交,但抖音现在的呈现方式,已经解决了大部分的社交压力。再加上抖音也有「藏」时间的功能,压力再次骤降
3 消灭有人来看的臆想
有意思的问题是:为什么用户会觉得有社交压力,害怕有人来翻自己的朋友圈呢?
现实的答案是——用户自己就常翻朋友的朋友圈,发现了朋友的黑历史。然后意识到自己也有可能被翻出来,于是就产生了压力。
这是一种类似「被迫害妄想症」的臆想,是用户自己给自己在无形中创造的枷锁,最终形成了社交压力。
但如果用户很少主动的去翻朋友的历史了呢?用户已经发现不了朋友的黑历史,还会在意自己的黑历史吗?
没有臆想,就没有了压力,这种放松的随心发,我们已经很少在朋友圈看到,但压力终究需要释放。
基于用户行为和心态上的变化,让我们看到大批朋友已经开始在抖音记录生活,收获好友的评论和陌生人的点赞,这原本是朋友圈给予的社交认同感。
对,久违的无压力的认同感。



最后
有时候,我们不得不承认时代变了。
朋友圈当初以40多次的内测演化成现在的完美形态,从此再未大改。即使是这两年新加的视频号、直播也符合朋友圈的美感。
但现在以审视的观点来看,朋友圈图文主导的时间轴无论是从内容上还是效率上,逐渐在被上下滑动的短视频替代
新的社交产品,也许重点不在聊天上。聊天形式无需再变,但朋友圈是不是有替代的可能呢?我们无需新的微信,我们仅需要新的朋友圈
抖音,才是阅后即焚的朋友圈。
- END -



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