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数据告诉你,直播最容易卖爆什么

调皮电商 | 41 2021-12-02 01:27 0 0 0
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文/调皮电商 木芯
前几天看到一个讨论,哪些产品容易在直播卖爆?
有人总结是10秒内可以看到效果的“魔术型产品”。
而据操盘手爆料,很多积极拥抱直播的新消费品牌,ROI做到1:1一点不稀奇,甚至有品牌把ROI1:0.7解读成“三倍回报的生意”???
魔术产品适合直播,这肯定没毛病。但是不是只有魔术产品才适合直播?答案也是否定的。
我们可以用双十一期间的数据论证一下。你会发现,直播给不同行业,包括平台竞争格局带来的变化值得关注。

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今年双11期间,全网可统计的直播GMV为737.6亿(星图数据),同比增长1.18%;而双11大盘是9651.2亿(网经社数据),同比增长12.22%。照此数据,直播电商的双11渗透率约为7.6%。
但是放到不同行业看,差异极大。直播电商影响最大的三个行业:服饰,美妆,珠宝。这一点可以从两个方向印证。
一是主要直播电商平台的行业份额。
先看抖音,官方战报显示,抖音电商今年双11GMV同比2020年增长224%,据飞瓜数据,服饰、美妆、珠宝三大品类分列抖音成交额行业TOP3。
快手电商今年双11GMV同比增长433%、订单数同比增长350%,据飞瓜数据,今年美妆护肤品类取代长期霸榜的服饰鞋靴品类,成为快手销售额最高的品类,珠宝是第四。
双11期间,个护美妆占淘宝两大头部主播薇娅李佳琦直播间成交份额,分别为47%和72%。两位头部主播双11期间都举办了珠宝节专场。
二是直播占具体品牌双11业绩的比例。
华熙生物旗下的个护品牌夸迪,今年双11全渠道销额5.3亿+,其中天猫3.5亿+。直播贡献比例达到多少呢?
仅李佳琦直播间的销售额3.22亿就占夸迪旗舰店双11全期GMV的92%。如果再算自播,以及其他达人直播间带货,可能已经完全直播化。
这是美妆行业的例子,另一个珠宝行业的例子。周大生今年双11重点发力品牌自播,双11期间连续直播时间长达522小时,天猫自播直播间成交额达5700万,占总成交额的30%以上。今年周大生还上了薇娅直播间,双11首场预售直播销售额4500万。也就是说,周大生今年天猫双十一的直播渗透率在50%以上。

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为什么这三个行业直播渗透率这么高,相比全行业7.6%的平均水平,高了几倍甚至十几倍?
以双11行业大盘来看,家用电器、手机数码都是单价高、购买决策相对长的商品,不适应直播间快速逼单出GMV的需求,所以即使市场份额大,主播也不会选择主推这种商品。
紧随其后的服装、个护美妆,购买群体和观看直播群体(女性为主)契合,相对有利于发挥直播间直观展示的特点,市场空间又大,于是成为主播们的主攻阵地。
不过服装、个护美妆其实算不上典型的短消费决策链路产品,纯靠主播展示推荐虽然可以卖出去,卖爆是很难的。观察市面上直播卖爆的服装个护美妆案例,都是先在全域种草,比如很多卖衣服的主播,除了短视频预热,在直播中也要用大量时间预热种草。
有的主播干脆是预告直播一天,卖货直播一天。预告时几乎不卖货,专门发福利,所以成交额只有一二十万,到真正卖货的场次,成交额甚至可以冲到四五千万。
也就是说,对很多产品来说,上直播只是一个收割机制。更多酝酿爆款的工作,其实都在直播之外。
至于珠宝,虽然在传统电商领域渗透率不高,但货值大,兼具消费和投资属性,购买人群广,成为主播做大GMV,争夺卖货排名的利器。跟踪观察各平台头部主播的销售业绩就会发现,如果有新兴主播突然冲上销售TOP榜,十有八九卖的都是珠宝专场。
另外,平台也很乐见通过销售珠宝快速拉高客单价,向品牌证明自己用户群的付费能力。

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淘快抖三大直播平台,在上述直播渗透率最高的行业板块竞争格局又如何呢?
天猫依然是美妆护肤品类的最大战场。星图数据显示,天猫今年双11期间美妆护肤品类销售额达290亿,销售额同比增速为38%。仅薇娅李佳琦的直播间,双11期间美妆护肤的销售额就近120亿。
服装品类,抖音快手发力都很猛,吸引了很多产业带服装直播。尤其是抖音,最近跑出了一批女装带货达人,单场销售额可稳定在4000万。另外,服装品牌也在加速进入抖音快手。
据壁虎看看和蝉妈妈的数据,10 月 20 日(天猫双11预售首日)抖音店铺自播带货TOP 10,有9个是服饰鞋帽品牌,包括太平鸟、波司登、李宁体育等。10月27日抖音双11好物节首日,前4名也都是服饰品牌。
从大盘来看,尽管淘宝有更强的双11大促属性,吸引的精准用户更多,抖音快手依然通过在服饰美妆和珠宝品类上的强势渗透,紧紧咬在了点淘身后。

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看完上面这些数据,是不是说明直播除了短决策链的魔术产品,只适合卖服装美妆珠宝这三类产品?
当然不是。从上述品牌“全网种草-直播收割”的模式来看,其他行业理论上也可以复制。
直播在服装美妆珠宝这三个行业的超高渗透率,很大程度上是因为目前只有这三类高利润、高营销费用的产品能满足主播高佣金、高折扣的选品需要。厂商也迎合了这种需求,将一部分营销费用从传统渠道转移到直播渠道,实现降维打击的效果。
以在李佳琦直播间卖出3.22亿的美妆品牌夸迪为例,它的卖爆是用超低折扣刺激换来的,品牌自己的双11预售在4折左右,在李佳琦直播间做到了2-3折,还有大量赠品。
家用电器、手机数码能在搜索式电商卖得好,也没理由加上直播展示就卖不出去,董明珠去年13场直播带货476亿,雷军、罗永浩带货电器数码效果也都不错,问题是家电数码的渠道结构严密,利润分成固化且透明,商品售前售后又高度依赖这些渠道伙伴,不好直接砍掉他们转移到直播渠道去。说到底,是渠道利润分成和品牌价格把控的问题。
如果能解决这些顾虑,在传统渠道竞争激烈的家电手机厂商,对直播电商这块蓝海自然充满兴趣。
最近频上热搜的“董明珠接班人”,22岁刚毕业的孟羽童,就被认为是董明珠在培养格力自己的超级主播。目前,孟羽童个人抖音账号已有117万粉丝,小红书44.5万粉丝,微博16.4万粉丝。近日,一个名为“明珠羽童精选”的蓝V抖音号(该账号归属于格力电子商务有限公司)开始以孟羽童出镜推荐的方式拍摄带货视频,目前该账号橱窗显示销量最高的为一款加湿器,已经销售了300多件。直播看来也是指日可待。
说回最开始的那个话题,如果把直播单纯看成一个出货爆单的渠道,很多产品确实不适合。但如果把直播看成一个收割工具,而且是能掌握在品牌自己手里,不被主播或平台赚去大头的收割工具,那强势品牌配合各种Campaign做大自播是早晚的事,产品适不适合反而是细枝末节了。


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