欧莱雅不一定输了！但“虚假宣传”背后，是直播正在重塑品牌新格局

作者：航叔

来源：电商行业（ID：dianshanghy）

作为一个在中国市场深耕多年的国际品牌，欧莱雅在国内消费者当中的品牌影响力是很大的，而这次之所以能引起这么大的轰动与争议，主要还是其作为太不厚道。

首先是双11促销期间直播带货说好的“最大折扣力度”，反手就在自家旗舰店推出了更优惠的政策，还修改广告词，令第一时间支付定金的用户感到不满，要求退差价也遭到拒绝。

其次，在被集体投诉之后，欧莱雅迅速删除了广告词，回应态度傲慢，而在遭到薇娅、李佳琦暂停合作之后，还将问题归咎于促销机制繁琐。

这一回应明显没能安抚到消费者，中消协指出欧莱雅虚假虚传，连人民日报也称“不能道歉了之”。

该说欧莱雅的公关是好还是不好呢？18日晚上它再次回应给出的解决方案，终于有点要解决问题的样子了。

提出的两种补偿方案，一是针对双11期间购买了安瓶面膜且累计消费达999元但没领999减200消费券的消费者，可以领取一张零门槛200元优惠券；二是针对在这期间购买面膜但未满999元的消费者，提供两张满499立减100元的优惠券。此外，这两种方案补偿的消费者，都将受邀成为欧莱雅的金卡会员。

这一纸回应发布，不仅安抚了消费者，给出了一个交代，同时补偿优惠券的方式，也促进了再消费。

但是，有很多网友却不答应了，在这群不答应的消费者当中又分成三派，一派是只想退差价，不想要优惠券；另一派则是在双11期间累计消费没达到要求的，他们认为如果早知道这个活动，那么双11一定会买到999，而且只用优惠券作为补偿，就意味着需要享受优惠还要继续消费；还有一派只是单纯对延长发货时间不满，而道歉声明却丝毫未提。

也有一部分网友表示愿意接受这个解决方案，主要还是因为这个优惠券的补偿力度还是挺大的，尤其是无门槛200元优惠，确实很显诚意。

说到这个优惠，就不得不提到欧莱雅和大主播之间的猫腻了。宣称直播间“最低价”，旗舰店反手打脸，欧莱雅又称“李佳琦说是低价就是低价的吗”，而李佳琦和薇娅在被“背刺”之后也及时暂停合作，将差价的问题抛回给了欧莱雅。

品牌与主播之间火药味十足，消费者也意识到了两者关于“议价权”的争夺。

面对欧莱雅的店大欺客，网友们自然是一番口诛笔伐，不过冷静之后也会疑惑：怎么这么大的牌子还把握不住自己产品的最低价？

口口声声说李佳琦直播间是最低价，自己却给出了更低的优惠，欧莱雅为什么不直接用最低价为自营门店揽客？

众所周知，现在大主播都是稀缺资源，对于新品牌、小品牌而言，就是声量与销量攀升的捷径，与大主播合作，除了天价坑位费之外，此外还要支付带货的佣金。主播则还想要掌握更低的价格，为自己赢得“全网最低价”的核心优势，高成本、低单价，即使带货销量不错，但品牌最终赚的也不多。

从长远来看，品牌想通过大主播的引流为自身增加更多客户，提高复购率，但实际情况则是大主播粉丝粘度高，转化率并没有理想中的高。为了拿回议价权，很多品牌都开始自播，或者转而合作中小主播。

但欧莱雅这样的大品牌又有所不同，在直播时代之前，欧莱雅在中国美妆护肤消费市场中就有较大的知名度，受众也非常广，它的产品并不需要大主播为自己背书，很多消费者即使不看直播也会选择欧莱雅。

那么欧莱雅不惜拿出议价权，图的是什么？是新的渠道，也是想在新的竞争形势中获得更多优势。

直播兴起之后，直播间成为新的获客渠道，而大主播更是掌握着平台庞大的流量，要从他们手中挖来新客，只能在价格上让利，因为来直播间购物的消费者，大多都是看中了“最低价”；同时，直播拉动了新品牌的崛起，近几年因为直播走红的新国货品牌来势汹汹，即使是国际大牌，也难免需要做出应对。

随着大主播的话语权越来越强势，大品牌也不得不妥协，但议价权被外人拿捏在手里，品牌怎么可能安生？一方面，欧莱雅本就拥有相对稳定的客群，另一方面，随着自播的兴起，欧莱雅完全可以自己用低价来吸引客户。

所以，欧莱雅才迫不及待想要与大主播切割，虽然吃相实在难看，对消费者的权益造成了损害，但在很多吃瓜群众看来，这一场声势浩大的“撕逼”也彻底给双11和直播间祛魅：所谓的双11最大优惠力度、直播间最低价，都不可信；最低价也会出现在平时的促销活动，以及品牌自家的专柜和旗舰店，之后欧莱雅也可以不用和大主播合作。

欧莱雅“虚假宣传”引发的轩然大波，让不少信任它的消费者寒了心，这波阳奉阴违、态度傲慢的操作，也难免自砸招牌。但长远来看，欧莱雅以及一众同类型的大品牌，也可以摆脱头部主播价格上的掣肘。

夺回议价权之后，以欧莱雅的产品力和品牌影响力，还有机会慢慢挽回消费者，毕竟并不是所有消费者都看直播，而面对低价和好货，网友们也总是健忘的……