继腾讯、字节跳动后，B站也来抢快消生意了
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· 2021-10-22
作者 | 李欢欢
来源 | 快消（ID：fbc180）
继投资咖啡和汉堡之后，B站在消费领域又有新动作了。
企查查APP显示，B站关联公司“上海幻电科技有限公司”近日正在申请注册“阿婆主”商标，国际分类涉30类方便食品、32类啤酒饮料，目前商标状态为注册申请中。
玩B站的朋友对“阿婆主”这个名字都不陌生，它是“up主”的谐音梗，是指在B站投稿发视频发帖的人。B站用户把up主称做阿婆主，以表示亲近，双方也更有互动感。
视频“阿婆主”变身为食品饮料“阿婆主”，跨度有点大，但似乎也不足为奇，毕竟，B站的美食基因还是很强大的。作为平台最早开辟的的热门分区之一，B站美食区拥有的流量和受众都处于头部位置，诞生了大量优质的UP主和爆款视频。
由此，B站想要在该领域有所作为，也不难理解。实际上，这已不是B站首次涉足消费领域，而B站也不是第一家“跨界”的互联网大厂。
早在今年6月，B站就投资了精品咖啡连锁品牌“鹰集咖啡”；7月，还因为投资入股了位于上海的网红汉堡——“粉红汉堡”上了热搜，从而引发业界讨论。除了这两个餐饮品牌，其还在今年陆续投资了汉服品牌“十三余”、休闲时装品牌“bosie”、化妆品研发商“理然”等消费类品牌。
（B站投资的粉红汉堡）
随着业务的扩张，B站近几年的投资版图也在不断扩大。梳理其投资路径，不难发现在2020年之前，B站的投资还主要聚焦在游戏、动画、影视、MCN机构等与其主营业务相关联的文娱领域，可2020年之后，尤其是今年，其一系列的投资，从新能源汽车到通讯网络，再到新消费，看起来与其主营业务关联性“越来越远”，这使得不少人开始质疑B站投资的逻辑。
单从消费领域的几笔投资来看，虽然跨度有点大，但与B站也并非毫无关联。拿餐饮和此次注册“阿婆主”涉及的食品饮料来说，B站虽然没有自主经营过相关品牌，但作为一个综合性内容社区，美食相关的内容在平台上的占比一直较大，且贡献了不少流量。
另外，随着互联网内容营销的兴起，越来越多的消费品牌选择在B站做营销，作为平台方的B站当然也感受到了今年消费赛道的火热。
“B站上年轻用户多，用户粘性也比其他内容平台强很多，有自己的媒介渠道，眼看着那么多消费品牌在自己的平台做宣传取得了比较好的效果，它想下场尝试，也很正常。”张丽是某新消费品牌的市场负责人，同时也是B站的资深UP主，在她看来，布局消费品对B站的广告和电商业务有帮助，而对消费品牌来说，与B站合作就相当于打通了线上引流渠道。
如果将B站投资的几家消费品公司进行分析、对比，就会发现它们的共同的特点：立足于消费重镇上海，成立时间不长，都是针对年轻人迅速发展起来的新消费品牌。比如，“粉红汉堡”是在上海土生土长的网红连锁餐饮品牌；“鹰集咖啡”则是上海的一家精品咖啡连锁品牌，今年已收获三轮融资；汉服品牌“十三余”成立不到三年，已经是此细分领域的头部品牌，其创始人小豆蔻儿本身就是B站的知名国风UP主；休闲时装品牌“bosie”主打无性别的中性风，设计风格复古风趣，鬼马别致，完全迎合了Z世代消费者的喜好。
简单说，这些品牌的目标消费者，与B站的用户属性高度重合。
B站不是第一个跨界到消费领域的互联网公司，大概率也不会是最后一个。
在B站之前，体量比它更大的腾讯和字节跳动，从去年开始就将投资触角深入到了消费领域。其中，腾讯自2020年以来投资了Tims咖啡、代数学家咖啡、喜茶、和府捞面、盛香亭、卫龙等多个餐饮和食品品牌；字节跳动的投资频率与腾讯不相上下，从2020年至今，在消费领域投资的公司已有30多家，其中，餐饮和食品饮料相关品牌7家，分别是杭州微念、Manner咖啡、轻食品牌“鲨鱼菲特”、气泡酒品牌“厚雪酒业”、火锅食材连锁品牌“懒熊火锅”和新式茶饮“因味茶”、“柠茶”等。
而在本地生活赛道竞争多年的阿里和美团，也早已不再局限于给餐饮商家提供平台拿佣金，而是通过投资等方式多方面布局餐饮。天眼查显示，美团旗下的龙珠资本先后投资了墨茉点心局、Manner咖啡、喜茶、蜜雪冰城、古茗、幸福西饼等连锁品牌；阿里关联的云锋基金先后投资了简爱酸奶、十月稻田、卫龙等食品品牌。
同是互联网公司，与以上这些大厂动辄拿出上亿资金来直接参与投资的方式不同，知乎选择自建品牌。今年7月，知乎旗下消费品牌“知乎知物”推出的三款挂耳咖啡正式上线，标志着知乎正式入局咖啡赛道。
事实上，餐饮和食品虽然与消费者的生活息息相关，但与互联网大厂们动辄几千个亿的年营收相比，只能算是“小生意”。那，为何大厂们突然对这些小生意产生了兴趣？
有观点认为，大厂们虽然站在流量的金字塔尖，但并没有把整个价值链发挥到最大，目前要做的就是将庞大的流量变现，而布局消费领域不失为一种快速变现的好方式。
翻阅大厂们的财报发现，其中有几家虽然营收一直在创新高，但仍未摆脱亏损的困局。比如，B站。2021年第二季度总营收44.95亿元，同比增长72%，但该季度净亏损达11.22亿元，较上年同期5.7亿元的亏损扩大了96%，这也是B站自上市以来，连续第九个季度处于亏损状态。而今年6月字节跳动对外披露的数据显示，2020年，该公司实际收入达2366亿元，同比增长111%，经营亏损更是高达147亿元。
怎样摆脱“规模越做越大，亏损越来越多”的尴尬局面、寻找新的增长曲线似乎成为必然。从去年开始，字节跳动和B站就在一些“变现快、现金流稳定”的领域加快了布局节奏，新消费就是被选中的赛道之一。
当然，能被选中的新消费品牌，短期来看是因为有“钱途”；长远来看，则是因为它们一定程度上代表了未来的消费趋势，能帮助大厂们继续捕捉Z世代的消费风口。正如吴晓波所言，“在中国，年轻人永远是消费市场的蓝筹股”，当2.75亿规模的Z世代人群涌入消费战场，抓住机会、了解他们的消费心理和需求，才能成为企业在市场博弈中突围的关键。
于大厂们而言，能否触达、锁定更多年轻用户，是决定平台生死的一件大事。而餐饮、食品和饮料等快消品，又是快速捕获年轻人的重要武器，手握重金的大厂们有什么理由不投呢？
（应采访者要求，张丽为化名）
