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元气森林投资的田园主义翻车,轻食代餐“越吃越胖”?

微果酱 | 23 4天前 0 0 0

又硬又涩、难以下咽的全谷物食品,怎么就成了轻食代餐赛道中的一匹黑马?


出品 | 微果酱(ID:wjam123456)

作者 | 黄小曼


一边是烧烤、外卖、火锅不停,脸变得肉感十足,一边是瘦下来就变美的诱惑,人们想要花钱吃些“0卡、0脂、0糖、无负担”食品,就能不费力气减肥的需求爆发,轻食代餐赛道迎来了蓝海,但也背负着易翻车的命运。



01
“销量第一”的田园主义
全麦面包被爆造假


9月5日,“田园主义道歉”冲上微博热搜。


事件的起因是,8月30日,上海市消保委点名号称销售第一、薇娅带货的田园主义全麦面包,实测能量高出宣传的40%,即该面包实际热量为215大卡。


要知道,田园主义主打的爆款“全麦面包”一大卖点,就是只含100%全麦粉,一个原味的纯全麦面包热量仅为155大卡,脂肪含量不足1g,饱腹感长达4小时。也正是因为这一点,不少减肥减脂人士迷上了田园主义。


图源田园主义轻食家


以致于上海市消保委爆出田园主义造假之初,被部分网友质疑检测报告是否专业,逼得上海市消保委次日再度发文锤田园主义全麦面包。


8月31日晚,田园主义官博发布声明,暂停销售检测报告中所涉及的全麦面包。


9月4日晚,田园主义创始人朱江涛更是发布道歉视频,承认事实并说明造成超标的原因在于此前为升级产品,在原配方里增加了谷朊粉的添加量。


短短几天,田园主义成为众矢之的。经过整顿后的田园主义带着升级版的全麦面包回归,但一个原味的纯全麦面包热量已变成178大卡,脂肪含量为0。有网友调侃道“被查后的田园主义可冲,就像是在嚼树皮。”


诞生于2018年,翻车于2021年的田园主义,其实是个整活高手。


 

02
整活高手田园主义

就像元气森林不断用“0糖0卡0脂”攻克用户心智,开启“无糖气泡水”消费时代,田园主义的诞生是为了寻找一种100%全麦面包,替代市面上高热量的“伪”全麦面包,且这款面包起初是创始人为自己需要控制血糖的怀孕妻子而准备的。


孕妇都能吃的食品还会有问题吗?自此,田园主义带着它浪漫又热血的故事,进军轻食代餐赛道,从全麦面包到调味品、零食、冲饮、鸡胸肉等,一应俱全。


高歌前进的田园主义还在2020年12月获得元气森林的天使轮投资,持股20%。两个擅长营销的品牌碰在一起,好故事就此开场。


以一二线城市的女性群体为核心用户的田园主义,在2021年“三八妇女节”期间,与鲜花服务商Lamoda在微博发起#姑娘们,你的问题,“姐姐”来答#活动,还邀请了@曲玮玮、@Yoyo孙佳祺、@阿逝无限大的梦想等头部KOL参与话题讨论。


图源田园主义轻食家


女性情感话题自带流量,再加上头部KOL的“名人效应”,田园主义与女性用户的距离进一步拉近。


2021年6月,抓住时代情绪的田园主义,与新世相推出一支近8分钟的广告片,针对容貌焦虑、事业爱情、职场焦虑等痛点问题,“鼓励”女性要学会减负、不必过度追求精致、掌控自己的人生。


两套情感拳打下来,女性用户属实被田园主义拿捏了。可这还不够,好商品有了好故事作为支撑,还得有“好品质”,而品质需要专业机构来背书。


于是,田园主义找到了丁香医生。丁香医生对田园主义全麦面包的分析与背书,让更多消费者没了后顾之忧。有数据显示:

2019年8月1日至2021年5月1日,田园主义全麦面包天猫累计销售破3600万袋,为全网全麦面包销售额第一;

2021年6月1日,田园主义天猫旗舰店开售头1小时内,就卖出约16.4万只全麦面包;

2021年7月,田园主义销售额达到4000万元。


集中火力从情感上链接女性用户、在主流社交平台上不断渗透“100%全麦面包”概念的田园主义,不同于其他品牌青睐于与故宫等大热IP联名,它更喜欢与自带流量的品牌联名。


诸如前文所述的丁香医生、新世相、头部KOL,再如常在影视综艺上露脸的自嗨锅、每日瑜伽等,目标人群紧贴追求健康生活的年轻一代。


图源田园主义轻食家


而在价格方面,果酱妹对比了下以全麦烘焙为核心的“七年五季”、轻食第一品牌“鲨鱼菲特”和营养健康品牌“薄荷健康”在售的全麦面包价格。



可以看到各大品牌的全麦面包售价几乎无差,口味方面除原味外,也都各自推出抹茶、香芋、紫薯等新口味。如果是你,你会选择哪一款全麦面包?


 

03
轻食代餐概念是伪命题吗?


欧睿国际数据显示,预计到2022年,中国轻食市场规模将达1200亿元。此外,截至2021年9月8日,新增超4300家轻食代餐相关企业,较去年同期增长1倍,代餐相关投融资总额超过4亿元。


在小红书上,搜索“全麦”就有64W+篇笔记,搜索“代餐”也有33W+篇笔记,即便是娃哈哈、旺旺等品牌也都相继推出代餐食品,足见轻食代餐品有多“香”。



显然,不管消费者是出于减肥瘦身还是只想吃得健康一点,轻食代餐已经成为人们的生活标签,成为一门好生意。


轻食代餐品琳琅满目,但真正达到“瘦身”标准的又有多少?在田园主义翻车前,五谷磨房高纤维代餐粉、鲨鱼菲特鸡胸肉、薄荷健康鸡胸肉、网红魔芋蛋糕等大卖产品同样因“虚标热量”“食品安全”等问题被消费者投诉。


消费者要想最大程度买到真正达标的轻食代餐品,只能通过查看食品配料表和营养成分表来筛选,购买难度使得消费者只能听从博主、身边人推荐而下单。


结果就是,踩雷的人越吃越胖,控糖的人血糖还不断上升。


事实上,如日中天的轻食代餐赛道早已写好了结局,一切都是消费者买单。


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