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搭建私域用户运营体系,应向独角兽层出不穷的DTC品牌学习

易观数科 | 17 4天前 0 0 0

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在过去的20年里,国外涌现了一大批新兴的DTC品牌独角兽,其商业模式以直接面向消费者为特征。与传统零售商不同的是,DTC品牌专注于打造独特的产品、发展忠诚的客户群,同时保持着对其价值链的完全控制。


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First Point

DTC模式在我国的爆发


近些年,DTC模式也在我国从无到有,在各行各业生根发芽。目前,已经诞生众多DTC品牌标杆。

例如,休闲零食的王者三只松鼠,2012年双11拿下766万的单日销售额,居坚果行业全网第一;彩妆赛道的花西子,凭借“东方彩妆,以花养妆”的差异化国风定位,在成立的第3年时间即突破30亿年销售额大关。

突如其来的疫情,很大程度上改变了消费格局,促使更多消费者接受并习惯线上零售。我们可以看到,即使是在2020年,我国网上零售额占GDP的比重也小幅提升。

网上零售额占GDP比重趋势图(数据来源:国家统计局)


与此同时,DTC品牌也迎来了快速发展的红利期。在这期间,不仅催化了花西子、三顿半、王饱饱等一众以用户增长为核心的“原教旨主义”的DTC品牌成熟和壮大。

还有很多像波司登、西贝莜面这样的传统品牌,开始布局DTC模式,以直接与消费者建立关系作为新增长点,加速企业的数字化转型。

对比国内外的DTC品牌独角兽主要集中的行业与品类,我国还有许多DTC品牌仍在发展的起步阶段,缺少足够出色的强势品牌,这也为新入局者留下了足够诱人的增长空间。


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Second Point

DTC品牌的私域用户运营


传统零售品牌需要经过制造商、批发商、经销商、以及零售商四个环节才能到达最终的用户,而DTC品牌往往通过社交媒体、线上网站等直接与用户相连接,进行私域用户运营。

DTC品牌的私域用户运营离不开两个基础能力的建设,一个是数据体系,一个是触达体系。数据体系最终是为了更好地进行用户细分,触达体系最终是为了更好地进行用户转化,两者缺一不可。

私域用户运营两大基础能力


与此同时,连接两个体系的关键是统一的用户ID,企业需要基于用户的营销数据、行为数据、交易数据等构建统一的用户ID。在此基础之上,再去完善数据的采集、处理、实时计算与分析能力,以及在不同场景下与用户互动、构建亲密关系的触达能力、自动化能力与AI能力。

更多关于私域用户运营两大基础能力的介绍,可阅读《易观数科CEO王子玉:全场景私域用户运营体系框架与解决方案》

在数据体系上,DTC品牌通常都极其重视用户数据资产的沉淀。在与消费者建立连接的过程中,DTC品牌具有收集用户数据的强大能力,这些数据可以让品牌更好地迎合消费者,与消费者实现更好的情感和价值上的交互,提高消费者满意度和保留率。

在触达体系上,不是说拥有微信群、微信视频号、抖音号、淘宝店铺就是与用户直接相连,而是要建立起品牌方能采集用户数据的触点。在线上,DTC品牌都会通过自建的、不是第三方开发的网站、App或者小程序与用户直连。

根据国情,国外的DTC品牌基本都有自建的网站和App,国内大多以自建的小程序、App为主;在线下,DTC品牌的门店通常都是直营。


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Third Point

私域用户运营的场景与玩法


我们前些天发布了《DTC品牌私域用户运营手册》,归纳总结了DTC品牌在4大场景下的13个私域用户运营玩法。


4大场景包括获客场景、转化场景、留存场景及数据打通场景,13个私域运营玩法包括低成本获客、漏斗转化玩法、聚变营销、高留存量质转换等。

以聚变营销为例。聚变营销可以简单概括为三个字:“利”、“数”、“情”,通过这三个字可以把整个玩法分为会员池运营、核心用户筛选、标签分群、精准触达、VIP用户导购触达,五个步骤。

聚变营销的五个步骤


以某零食赛道的DTC品牌为例,来诠释聚变营销玩法:

Step 1:会员池运营,主要指基于P值的会员生命周期管理,什么是P值呢?衡量一个用户的价值不仅仅要看在某个品牌上消费了多少钱,而要看一个用户的时间价值、金钱价值和社交价值,P值就是相应的时间货币、金钱货币和社交货币的总和;

Step 2:核心用户筛选,一般的企业会看RFM模型,而根据P值的概念,该零食品牌根据RFP模型对用户进行价值划分,将用户分为3维8类,遵循二八原则,一个企业80%的营业额是由最重要的20%的用户贡献的,所以该零食品牌也应将80%的资源和精力投入到20%对自己最重要的忠诚高价值用户身上:

会员分层划分:两维8类用户


Step 3:标签分群,该品牌将用户根据用户购买什么品类商品、参与什么类型的促销活动、从哪个渠道购买商品以及通常在什么时间购买,将用户分为商品需求、活动需求、渠道需求和时间需求四类标签;

Step 4:精准触达,将用户精准分群后,对用户进行PCT(right people,right content,right thing)工作,即给合适的用户群在合适的时间推送合适的活动内容;

Step 5:VIP用户导购触达,触达是直接触达到消费者?其实总归来讲,文字内容的推送比起人的服务还是缺少了几分“温度”,所以应该把高价值用户分配给导购,加上人性化、有温度的触达,这个环节的转化率有时候比消息触达高出一倍。

更多私域用户运营玩法,可点击「阅读原文」免费下载《DTC品牌私域用户运营手册》。我们对每个玩法进行了详细地拆解,并附上具体的实战步骤,手把手带你落地私域用户运营。


点击「阅读原文」免费下载《DTC品牌私域用户运营手册》

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