您有一本私域增长宝典，请注意查收

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· 2021-10-14

破亿、超10亿、破100亿……通过腾讯生态，越来越多的品牌与零售商家跨过标志性的私域业绩门槛，进入了快速成长的收获期。随着它们对私域运营日益娴熟，更大的增长空间大门已经开启。

曾几何时，这些先行者也一度面对腾讯庞大的公域流量，却不能有效地转化为“品牌自有”。它们是如何突破冷启动困局、穿越成长周期，最终打造出匹配自身的私域增长的引擎，获得可观业绩增量的呢？

为探索其中的驱动力，帮助更多商家加速私域发展，腾讯智慧零售全面总结过去多年贴身服务头部商家的一线实战经验，系统提炼、沉淀了行之有效的私域增长模型与行业打法，并甄选了23个具有典型意义的标杆案例，进行深度复盘。经过数月的筹备，相关成果汇聚成了《2021智慧零售私域增长指南》白皮书（简称白皮书），这是腾讯智慧零售与各行业合作伙伴共同的智慧结晶。

顺应时势，

助力商家迎接私域更大增长浪潮

正如腾讯公司高级副总裁林璟骅在序言中所说：如果说2020是私域元年，那么2021年就是私域基建的关键之年，行业即将迎来私域增长的大破局。在这样重要的节点，白皮书应运而生。

众所周知，无论线上线下，公域流量的价值不断被稀释、摊薄，商家面临越来越严重的内卷化竞争。

显著区别于在公域场不停歇的厮杀，因品牌自主可控性，私域阵地除了得以低成本的触达、销售转化外，更重要的是，通过线上线下流量的不断汇聚，能如滚雪球般越做越大，获取更高的利润回报。

腾讯交易场的价值在飞速跃升，已成长为超过万亿规模的新赛道。数据显示，2020年小程序日活超过4亿，全年交易额同比增长超100%，其中商家自营小程序GMV同比增长高达255%。

微信生态构筑的私域生意场景全面成形。服饰运动、美妆、生鲜商超、食品饮料、3C电器等无数行业品牌，构筑起自己的私域阵地，以卓有成效的业绩增长，印证了私域业态能不断积累品牌自主可控的用户资产，通过对私域用户的有效运营，能够为企业带来切切实实的业绩增量。

经过与各行业商家共同探索、反复验证，腾讯智慧零售提炼出一套系统的私域运营底层方法论“四力增长模型”，从组织力、运营力、商品力、产品力四个维度，为商家提供具有实操价值的建议。白皮书也详细拆解了这一增长模型在服饰运动、珠宝配饰、美妆、3C家电、生鲜商超、食品饮料、餐饮七大行业的打法应用，并分享了23个标杆案例的增长故事。

腾讯智慧零售副总裁陈菲透露，智慧零售将大力发展“四力增长平台”，提供更加丰富的流量矩阵、更完善的产品和工具赋能，与生态伙伴共建适合更多行业的私域打法，让更多品牌踏上商业增长的快车道。

宝典傍身，

找到企业自身的私域增长法门

白皮书凝结了众多行业头部企业率先探索私域的宝贵经验，是一本值得时常翻阅的增长宝典。在私域阵地耕耘的品牌与零售商家，遇到相关的疑惑或困扰，相信都能从中有所收获、启发。

在实际操作中，一些商家仅仅是把私域当成促销工具或销售平台使用，缺乏对底层逻辑的深入认识，导致急功近利，缺乏长期投入的决心。这与行业标杆形成鲜明的对比。

以直播带货为例，直播因对品牌生动化的展现、转化路径短的优势，得到商家公认。当大多数同行还在观望微信视频号走向之际，绫致时装迅速洞察到视频号连接人、内容、商业的巨大价值，并在2020年底开启视频号运营，是服装行业第一批尝鲜带货直播的企业。随着视频号陆续推出与公众号、朋友圈、小程序互通等功能，绫致越发清晰地发现以视频号为支点，蕴藏着撬动微信公域流量的巨大价值，并且是企业连接线上线下全域触点的超级连接器。耐住前期冷启动期的寂寞后，绫致在今年迎来了增长的飞跃，取得单场直播观看人数达65万，为小程序引流超过100万人次，小程序当日GMV增长70%的好成绩。

小程序作为私域的主阵地，给了不同品牌充分的施展空间。当下大热的新锐营养品牌WonderLab，选择将微信作为全渠道用户运营的主阵地。在完成早期用户拉新与品牌粉丝原始积累后，WonderLab与腾讯智慧零售合作，深入洞察微信平台用户与其他平台用户之间的异同，以及影响用户购买的主要因素，从而制定微信生态私域运营策略，不断提升用户拉新、转化及复购的效率。

通过这些行业标杆案例，我们发现，在对微信生态理解透彻的基础上，将自身的资源与私域的生态融合，能激发出私域的巨大能量，从而取得令人艳羡的成功。

在商业世界，虽然所处的领域不同，但面临的商业课题总有相似之处。白皮书为不同行业、处于不同私域发展阶段的商家，提供了可借鉴的高效方法论。

对于多品牌、多品类的集团企业，如何在保持各个品牌独特调性的基础上，打破单品牌增长天花板，实现流量共享，形成多品牌合力，是其在推进全渠道私域发展过程中必须要考虑和解决的问题。影儿时尚集团借助微信生态，构建了统一的集团化小程序商城，打造出多品牌共享的私域流量池，以协同效应全方位激活顾客，为品牌增长提供了新的动能。2020年，影儿商城小程序GMV超过28亿，覆盖粉丝数超过千万。衣恋集团则选择了多品牌all in one小程序模式，小程序官方商城融和了集团旗下的女装、童装、运动、男装、内衣、箱包等多品类的23个品牌，并围绕小程序搭建包括新零售营销体系、导购分销体系及集团会员体系在内的三大体系，利用腾讯全域多触点为集团商城引流，带动商城内全品类销售增长。2020年，衣恋小程序交叉会员购买率提升3倍，会员增长了300万。

而对于依赖线下门店与渠道的企业，联想则提供了很好的范本。通过私域这个去渠道化的平台，联想实现了上千家线下门店的智慧零售转型，搭建起一个平台化线上线下融合的新连锁体，帮助集团完成零售能力升级。通过建立有效的经销商管理体系，既让线下门店具备数字化零售能力，又实现经销商间的协同并进，赋能线下门店获得更多流量，从而强化联想品牌和线下流量汇聚优势。

可以说，每个品牌与零售商家都可以从自身的商业课题出发，针对自身所处的私域阶段、面临问题，在白皮书上找到相对应的、可参考的解决思路和方案。

善用私域生态触点和工具，是企业做好私域运营的必备技能。众多标杆案例根据行业特性、企业需求与能力优势，采用各种组合方式，开创了许多公私域联动与全链路创新玩法。

作为行业内最早布局微信生态的美妆品牌之一，丝芙兰将小程序官方商城作为连接线上线下、积累和运营私域用户的关键一环。在线下门店中，丝芙兰通过美容顾问及数字化互动等特色虚拟服务, 引领消费者进入品牌私域，在线上延展服务；在线上，丝芙兰积极利用微信生态内丰富的触点，包括公众号、朋友圈广告、视频号，以及社群等，向小程序导流。其中，通过精细化运营“企微社群—小程序直播—小程序精品店”的转化链路，有效拉动了小程序 GMV增长。今年 618 期间，丝芙兰更是创下了小程序 GMV 过亿，同比增长超 60% 的新纪录。

立足于小程序，通过公私域触点赋能全渠道业务，是叮咚买菜实现快速扩张的关键。叮咚买菜通过持续测试优化链路细节，构建起公私域联动增长新模式。比如：在搜一搜上线品牌专区，将买菜场景服务搜索词接入，实现了腾讯公域场景的高效引流；与乘车码合作，通过常规坑位、抽奖、异业合作等方式实现优惠券核销；借助朋友圈广告与公众号广告的合作，测试公众号拉粉链路，进行公众号粉丝沉淀。通过一系列举措，叮咚买菜小程序月度日均流量及月度成交持续上涨，7个月时间内日均流量环比增长169%，月度GMV环比增长114%。

从公域场到私域场，从吸引流量到盘活流量，从私域搭建到私域运营，腾讯为商家提供了全链路的多样化触点及工具，这是私域蓬勃发展，并且呈现百花齐放之势的重要基石，也是私域的魅力所在。

通过这本《2021智慧零售私域增长指南》白皮书，腾讯智慧零售希望助力尚未涉足私域的企业快速布局私域，帮助已经搭建私域的企业有效提升私域规模，共创私域增长新生态。