作者丨陆离
监制丨阑夕
如果要评选今年贯彻商业社会的最火热词汇，“新消费”无疑是必选项之一。
在美妆、内衣、餐饮、零食...众多赛道上，都能看到新一代国货品牌崛起的身影，资本同样热火朝天，甚至到了“投资不可不谈消费”的地步，新的消费趋势也在不断涌现。
在这一切的背后，都离不开日益成长起来的后浪们，正在成为席卷中国消费市场的新势力。
也正因此，如何在这一人数众多、个性鲜明的消费者群体心中塑造一个真正年轻的品牌，已经是摆在所有品牌面前的共同课题。
前段时间，有着82年历史的老字号品牌冷酸灵，携手“品牌新晋治愈大使”腾格尔，推出新品猫爪刷，成功打造出了一场跨次元营销。将新品猫爪刷“温柔治愈”的价值理念深入年轻人心智的同时，也为传统品牌对话Z世代打了个样。
简单地说，冷酸灵力推新品猫爪刷的这场营销活动由以下三个动作组成：携手腾格尔改编MV《天堂》、邀请B站UP主内容共创和线下快闪店活动。这三个传播动作一方面各有深意，分别是冷酸灵找对与年轻人对话的内容、形象与渠道的成功体现，另一方面又环环相扣，达成了对Z世代年轻群体圈层的覆盖占领，成功塑造传递产品的温柔治愈形象。本次改编创新腾格尔的成名作《天堂》MV，原本是粗狂昂扬的蒙古硬汉曲风，加持魔性唱腔、洗脑歌词、鬼畜剪辑这些B站年轻人喜闻乐见的元素，搭配猫爪刷“刷刷刷”柔软旋律也不显违和，以极为抓眼球的“反差萌”引爆了Z世代们的关注和热议。MV内容则聚焦生活中的真实场景，包括情侣争执、熬夜加班、伤情追剧等，引发受众高度共鸣，也以猫爪刷“刷刷刷”不只是保护口腔健康，更要“刷退生活中的敏感”的双关语法，传递出“刷退敏感，温柔以喵”的产品核心理念。评论区“别人的治愈是温柔细水，我腾叔的治愈是滔滔江水”、“软”核版《天堂》听完上头，整个人都元气满满了！”、“我要再来亿遍”等用户感慨，无疑是这首新晋“神曲”深入人心的最好例证。腾格尔近年因翻唱火出圈，号称“每次翻唱必出神曲”，已经是B站中年顶流的代表，鬼畜区多的是腾格尔老师的身影。但不要忘了，在成为翻唱圈泥石流、B站硬核萌叔之前，腾格尔早已是成名多年的实力唱将。这与冷酸灵是口腔健康老字号品牌，却能不断拥抱变化、贴近年轻人的形象相呼应。“冷热酸甜，想吃就吃”，这句耳熟能详的slogan承载着80、90后一代人的记忆，也是冷酸灵深入人心的品牌认知。但冷酸灵并没有躺在功劳簿上吃老本，在专注抗过敏产品特色定位的基础上，冷酸灵双管齐下，持续发力产品研发和创新营销，从抗敏感青年套装到大黄蜂联名IP款，从火锅牙膏到冷酸灵·中国国家博物馆套装，不断为品牌注入新的活力。由此，还有什么比一个玩得开、能造梗、深受年轻人喜爱的实力唱将，更能代表老字号品牌的年轻化形象呢？B站UP主共创和线下快闪店，都是年轻人群聚集和喜闻乐见的社交娱乐主阵地。B站不用多说，作为可能是聚集了最多Z世代群体的线上社交娱乐平台，最近一年多股价飙升蒙眼狂奔，正是因为其向市场讲述了“Z世代青年文化社区”的故事，成功将自己与年轻人群划上了等号。本次冷酸灵的宣发MV选择B站作为首站宣发地，快速打入年轻人的社交圈，相关内容和话题很快就在小红书、微博等各大平台迅速扩散，迅速完成新品种草。而快闪店作为营销界的舶来品，是通过限时创意店铺展览，实现短时间爆发式的互动体验，这更是精准适配当代年轻人的喜好，冷酸灵在重庆和成都开张的“喵喵喵星球”，就吸引了海量年轻用户到现场，体验“喵星”温柔治愈的力量。这既是通过线上线下全渠道渗透覆盖年轻群体，给予用户更多参与感，达成营销价值的最大化，也体现了冷酸灵虽是老字号品牌，却真正懂得年轻人的喜好需求。对的内容促成用户参与，对的形象与人达成情感连接，对的渠道成为传播起点，这三方面相互交织，共同帮助冷酸灵占领Z世代们的圈层，最终达到高效破圈的营销。营销动作再漂亮，也是为产品服务的，只有产品落地才能形成闭环，也只有同样优秀的产品才能让营销言之有物。在冷酸灵推出猫爪刷背后，一方面是颜值经济成为年轻消费大趋势，新品外观设计越来越讲求一击命中年轻人，只有足够深刻的初步印象，才能让消费者一见钟情，也才能更好地提升转化率和留存率。在这方面，星巴克前两年推出的猫爪杯就是一个最好例子，原价199的杯子被炒上千元天价，甚至有价无市，萌宠+颜值激发了年轻消费者的热烈追捧。冷酸灵的猫爪刷物如其名，刷头采用猫爪一样的异形爪，防滑手柄的造型也是一个猫爪，造型精致可爱，既能够在第一时间为消费者留下极高辨识度，又在个性化、萌潮元素等方面与年轻群体的喜好相契合。另一方面，根据CBNData《健康生活消费趋势报告》显示，72%的消费者认为口腔问题会影响社交自信度，67%的消费者认为口腔问题影响外貌颜值，所以用于美白牙齿、清新口气的口腔护理产品正从日用品向美妆发展。随着年轻人群成长为主力消费者，口腔健康产品趋于美妆化，这赋予了牙刷更多价值外延，冷酸灵敏锐的抓住了这一点。在MV中的“猫爪刷”不仅是一只清洁保护口腔健康的牙刷，更可以刷去生活的小问题、小烦恼，将“刷退敏感，温柔以喵”的情感价值提升到了更高层面，为用户的生活带去阳光和温暖。可以说，猫爪刷是冷酸灵在自己的主阵地，充分展现对消费者喜好、体验的重视，进而与年轻群体达成更多情感连接的一款产品。我曾听一位业内专家讲解快消品成功的一个公式：“人无我有、人有我先、人先我响、人响我反。” 意思是做出别家没有的创新产品，或是在同类产品中抢占先机，亦或是在产品同质化的趋势下需要出奇制胜。自投放市场以来，冷酸灵牙膏已累计销售超过60亿支，在抗牙齿敏感领域拥有近60%的市场份额，已经成为中国抗牙齿敏感市场的绝对领导者。而在当前整个行业电动牙刷大行其道的大背景下，冷酸灵并没有跟风，反其道而行之，坚持发力传统牙刷，更通过融合电动牙刷的先进技术，为猫爪刷增添了更多“内涵”。比如用无铜片植毛技术替代原有技术，除了使牙刷更耐磨之外，还可以避免铜片产生的污垢。再比如采用了单孔植毛达到700+的超大孔径，每一根刷毛都是0.12mm的超细柔刷丝，实现对牙龈的更多“柔软保护”。当然，品牌年轻化建设是个动态过程，需要高频关注年轻人的喜恶。销售大师乔·吉拉德也曾说过，销售的要点从来不是卖出商品，而是推销自己。只有贴近年轻人，与他们平等沟通，真诚对话，了解其喜好变迁，从产品、从服务、从场景等不同维度着手，满足这些需求的同时才能真正贯彻品牌年轻化，这也是一个企业自身成长进化的重要过程。力推新品猫爪刷的背后，是冷酸灵通过一系列深入的营销洞察与丰富的动作，输出的是品牌理念，更是年轻文化，吸引更多Z世代们成为老字号品牌的忠实用户，这值得更多亟待拥抱年轻化的品牌们借鉴。话说回来，诞生时间的长短其实只是品牌年轻与否的表象，表象不重要，重要的是品牌能否始终与年轻人心跳同频，携手前行。就像迪士尼有着百年历史，却始终是全球年轻人心目中最伟大的造梦者。Z世代们活跃于互联网信息海洋，具备足够开阔的眼界和智识，更能分辨出值得交心或需要拉黑的品牌。冷酸灵站在年轻人的身边，和年轻人玩在一起，共同前进，真正得到了年轻消费者们的认可，这才有了圈层的覆盖占领，有了产品的守正出奇，有了营销的大获成功。
