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微信折叠群聊的逆向思考:能不能少运营会员?

调皮电商 | 42 2021-10-03 09:40 0 0 0

调皮的话:

       最近,微信推出新功能,用户可以折叠群聊消息,这引起了私域圈的一阵躁动,毕竟群聊是品牌和商家运营私域的重要场所,一旦被用户折叠,触达用户就更难了,这让不少人觉得,微信此举将不利于私域运营。

        实际上,有这种想法的人,可能恰恰误解了私域的玩法,第一,私域不一定是在社群里运营,私域的空间很丰富,可以是微信好友、可以是朋友圈、可以是公众号、可以是小程序、可以是其他平台的粉丝、也可以是企业自己的会员管理系统,社群只是其中一个,并且不是最重要的;第二,社群不一定要活跃,用户之所以折叠这个群,是因为知道这个群有价值,不想退,但也不想参与群内的互动,一般情况下,一个社群里,能活跃的人也就10%,90%的人是不互动不活跃的,所以折叠也不影响忠实用户关注品牌;第三,很多运营很好的品牌已经把会员导入企业微信,一对一沟通不受影响;第四,做会员就一定要多运营吗?未必,今天这篇文章就是要逆向思考,能不能少运营会员?品牌方要做的是服务,是通过商品和服务赚钱,如果运营过多,让会员觉得有负担,何必呢?下面就是私域专家晏涛老师的观点,看看能否有所启发?

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提起会员,我们觉得以前主要在餐饮、美容美发这些行业盛行。
但是今天呢?会发现无论大品牌还是小商家,不管什么行业都在做会员。当然,目的很明确,想绑定用户。
只是做的有深有浅,有的只是划分了金\银\铜的等级,并无实质内容;而有些比较重视,还推出了Plus付费会员。
在了解很多行业,不同商家的会员玩法之后,我发现些现象:
有些做了会员后,发现服务越来越重,人力投入越来越多,如何规模化开始担心
有些为了体现会员权益,把自己的收费业务,当做福利打包送给会员
最后从产出上,一方面用户成为会员之后有没有贡献更多的利润,不清楚;再者,把收费业务当权益赠送,损失了原本的利润,似乎也没更大增长。
这样看来,会员这种玩法是有问题的。
那我们:为什么要做会员呢?
答案似乎又很清楚,锁定用户,创造复购增长。
只看会员带来的增长,尚且说得过去。而一旦考虑成本投入,利润率,以及是否可持续运作下去。前面的现象和问题,就不能忽视了。
很明显,会员这件事越干越重,甚至赔钱,那企业为什么还要做呢?

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接着我又自问,难道企业
对会员理解出错?
对会员操作出错?
做会员,一定要重人力运营吗?
这是企业做会员真正的状态,或目的吗?
我自己回答这个问题。
我觉得,做会员应是,企业要少运营,甚至不运营,让会员进入自运营。
企业应该简化人力投入,简化操作,但是要加大会员“实质权益”的投入。
总结一下,就是尽可能少人力投入,财力物力投入要多。
根据二八法则,会员是属于高价值用户,这部分用户能贡献企业80%的利润。
并且,我觉得成为会员后它们自身的要求,不能只是达成满意,而应该是感到非常满意,甚至是超预期。

举个例子,假定普通用户的体验是70分,成为会员之后能得到75分或80,但这样的会员是失败的。
企业的目标应该是90 分以上。事实上,今天那些做会员的企业应该没有考虑,满意和超预期之间的差距。
如果按照上面的意思:会员运营要减少人力投入,加大财力投入,最低标准是创造超预期。
现实中,现在的商家企业有做到吗?显然绝大部分没有,他们有意识到吗?应该也没有。
所以做出来的会员运营,越来越重,产出价值比较难。
他们的思维还是70分到75分,好一点。因为意识不够,所以权益设计就是堆砌。最后也没有起到筛选高价值用户,激发潜在会员超高消费力的目的。
这么来看,那应该如何做到,少运营,甚至不运营呢?其实不是不做,叫做less is more ,少即是多。
答案是,依靠规则和机制,用机制运行代替人力服务,才能简化人力。

3



讲到这里,我总结上面的观点,做会员企业应该:
将80%的精力(人力),20%的预算(钱)放在的80%普通用户身上。 
将20%的精力(人力),80%的预算(钱)投给20%的重要用户身上。

谁产出的多,我就要投入更多(钱),用钱创造钱。而人力是更宝贵的资源,应该放在更有增量的工作上,那就是把非会员转化为会员。

这个转化中,人力投入比单纯投利益更有效。
为什么要这么考虑?
因为普通用户他们更需要情感关怀,沟通动作来说服,让他们转化为企业的忠诚用户。
而那些很忠诚的用户(会员),它们对产品,品牌已经充分的信任,企业要做的就是用更好的产品、服务、身份特权来满足它们物质和精神层面的需求。
后面这一环,更多需要用系统,规则来进行完成。
我这么讲,有个前提,就是人的时间和情感,资源(价格)和特权是两组不同的资源。
非会员身上,多投入时间和情感(频率),会员多投入实际利益,比如价格,特权。因为情感这块,在从非会员到会员成长路上,已经建立足够的信任和情感,品牌已经完成。
讲到这里,不知道大家有没有完全理解。
对照前面的现象,我对会员的逆向思考是:
我们在建立会员体系的时候,应该要朝着会员自运营的目的,减少人力干预,这个“自运营”体现在制度规则、利益设计上。
不少企业仍未意识到这点,还在堆砌很大人力在会员上,导致在非会员上缺少精力投入,降低了非会员向会员转化的速度。
真正的会员永远是少数,千万不要刻意追求会员的规模。

本文来源:晏涛三寿(yantao-219)

作者:晏涛



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