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品牌在快手电商如何获得确定性生长?

联商网资讯 | 28 2021-09-15 05:58 0 0 0

出品/联商网(www.linkshop.com)

撰文/陈新生


那些“生长”在快手电商上的品牌,已经找到了增长的秘密。对于快手电商来说,品牌在快手电商生态中形成的成长体系和方法论早已得到实证。


01

老品牌迎来新突破

 
创立于1999年的飞科是一家老牌小家电品牌,随着家电数码细分市场的需求和增长,小家电产品开始在直播电商领域迎来流量红利,成长性不可小觑。面对当下电商趋势,飞科也进入直播带货新赛道,扎根快手电商没多久,便取得了迅速成长。
 
对于飞科来说,选择深耕快手电商一是为了拓展更高的销量,触达更多用户;二是在快手电商平台搭建起品牌人设,从而形成一条品牌建设新渠道。
 
实际上,为了实现拓展销售和搭建品牌人设的目的,飞科先后采取了达人分销和品牌自播的策略。在进入快手电商初期,飞科通过达人分销合作方式在快手上做直播,打造出许多爆品并实现业绩增长。在去年6月中旬的一场达人带货中,快手老铁们仅用时7分钟便将23万个飞科新品FS901剃须刀抢购一空。
 
达人直播带货能打造爆款效果并带动销量增长,但在此之外,需要商家通过自播来实现品效合一。达人分销是品牌链接消费者的第一步,而品牌自播则是更深层次地通过私域经济带动,来触达消费者进行复购经营。于是,在积累粉丝标签、选品策略经验、熟悉平台运营规则之后,飞科开始尝试进行品牌自播。
 
“如果只是单纯做达人直分销不做品牌自播,所获得的只能是销量增长。我们更多考虑的是如何在快手电商建立品牌人设,基于品牌人设做品牌自播,从而和快手用户通过建立信任关系形成比较强的私域黏性,提升整体复购率。”飞科快手电商直播间相关负责人表示。
 
值得一提的是,在品牌人设打造上,飞科采取的是通过多账号运营形式来建立起品牌认知度,如账号与账号之间做区分,产品客单价、礼盒装和非礼盒装、短视频风格和人设上都有所不同,从而在短视频和直播场景下来推动复购率的提升。
 
数据显示,从5月19日开播至今,飞科官方直播间(ID:feike2021)已经进行了95场直播带货,也在不断刷新纪录:开播第4天登顶卖货新秀榜,卖货不到1个月便实现个护仪器榜第一名。而近1个月,飞科官方直播间GMV破100万,仅用时118天便收获25.5万粉丝。
 
截至今年上半年,快手DAU达到2.94亿,MAU为5.13亿,二季度DAU/MAU比值达57.9%,持续保持增长态势。而在公域层面,在快手内容分发和商业分发效率不断提升下,品牌在快手电商公域流量获得的触达范围十分广大,正迎来平台红利期。在如何帮助品牌店铺渡过爬坡期这个问题上,通过快手磁力金牛等投流工具能够优化店铺GPM和涨粉数据,从而带动全店ROI提升。
 
飞科快手电商直播间相关负责人表示,在同一时间段,飞科快手电商直播间的涨粉会更快,整体会保持稳定增长。
 
实际上,通过公域流量加持和私域经营复购,品牌在快手电商的用户基础和黏性会变得十分牢固,这也使得供应链有着较强的可预测性,从而推动供应链进行渠道特供品开发,更好地满足不同渠道的需求,还能提升整体毛利率。 
 
据悉,飞科目前也在进行渠道特供品开发,如在现有型号基础上组合礼盒装。而飞科显然已经有了成功试水,8月份推出的七夕礼盒产品三天内卖爆100万。
 
值得一提的是,飞科的受众群体主要是男性群体,但是在飞科的成交占比中,女性群体的成交量也不可小觑。飞科七夕礼盒显示出了女性购买力的强大,这也是飞科深耕私域复购经营的结果。

02

帮助品牌寻找确定性

 
实际上,飞科的表现正是快手电商“大搞品牌”的成功例证之一。虽然小家电行业并非是快手平台入驻商家占比最高的行业,但是爆发力可见一斑。数据显示,自快手电商宣布“大搞品牌”以来,相比半年前,平台上的家电数码品牌GMV增速超过了300倍。
 
中信建投近期也在研报中指出,小家电仍然是家电领域成长最快的版块,而在国内小家电市场渗透率较低的背景下,小家电品牌在快手电商的未来发展空间也将十分广阔。
 
今年7月,在快手电商服务商大会上,快手电商宣布大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商将成为未来发展关键词。9月10日,在快手电商商家大会上,快手电商负责人笑古分享的“三个大搞”阶段性成绩显示,大搞品牌以来,相比半年前,品牌数量增长150%,品牌类商品GMV增长731%,成绩非常亮眼。同时快手电商表示将坚持“三个大搞”,帮助品牌和商家向专业化方向转型。


来自国盛证券的分析显示,直播电商GMV 爆发性极强,预计2025年市场规模可达6万亿元。而在快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏看来,今天在快手电商每一个品牌确实值得再做一遍,快手电商能够成为品牌的万亿市场。

实际上,目前品牌方最大的痛点在于“不确定性”,不了解渠道玩法,随时担心政策变化,难以获得成长路径。任何品牌都不会放弃与年轻人的沟通机会,与年轻人交朋友也是品牌抗击衰老的法宝。不过,他们需要明白年轻用户在哪里,有多少用户愿意为品牌买单。
 
而在年轻人群居于主流的内容电商赛道中,快手电商有着强大的爆发力。2021年上半年,快手电商高线城市购买用户占比达到35% ,贡献了超过33%的GMV。今年二季度,快手电商月均客单价同比增长近30%,新消费人群(90后、00后)贡献了超过30%的交易量和GMV。而在2020年,快手电商用户平均复购率已经达到65%。
 
在传统电商平台,用户的消费行为是一种慢性思维,通过搜索方式满足购买需求。而短视频+直播场景模式,通过品牌、主播与粉丝之间的信任关系沉淀,能够促使消费者形成一种快速思维决策,在短时间内完成下单,这其中的交易转化路径更短,效率更高。
 
快手电商要做的,便是帮助品牌在短视频+直播场景模式中找到增长确定性。实际上,当品牌积累足够多的粉丝,能够带来实实在在的复购和沉淀,从而持续提升全店ROI。
 
海澜之家从0粉丝开播,通过big day一天涨粉10万,月GMV破千万;合味芳在快手电商渠道带动下,成为2021年618天猫螺蛳粉类目TOP3。同样借助达人分销和品牌自播的还有口水娃,目前在快手单月GMV突破6000万,今年的目标是“保5亿,进10亿”。
 
而通过公域流量+爆品供应链打法,雅鹿7月开播当月GMV即超过2000万。回力旗舰店GMV也从6月的不足200万,到8月迅速突破800万。
 
实际上,从品牌达人分销到品牌自播,从公域流量加持和私域经营复购,甚至是品牌渠道特供,品牌们在快手电商生态中已经形成一种标准、可复制的打法。这些品牌所沉淀的能力便是快手电商“STEPS”品牌经营方法论。
 
据张一鹏介绍,所谓“STEPS品牌经营方法论”,是指品牌自播(Self-openation)、公域流量加持(Ttaffic)、达人分销合作(Elite distribution)、私域经营复购(Private domain)、品牌渠道特供(Specify supply)。
 
从品牌商家在快手电商的成长路径来看,第一要基于品牌人设做品牌自播;第二是通过公域流量的运营和加持,通过平台能力进行新店的爬坡起步;第三是与达人进行分销合作,探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数;第四是基于快手的私域经济,进行短视频和直播场景下的复购经营;第五是进行渠道特供品开发,更好地满足不同渠道的需求。
 
张一鹏表示,“STEPS品牌经营方法论”可以解决品牌从新店破零、到爬坡到KA到SKA全周期全链路的成长烦恼。通过协同平台内的生态资源,能够帮助商家打造出一条确定性成长路径。
 
在“STEPS品牌经营方法论”的指导下,品牌商家在快手生态里迅速找到经营方法,目前有9家SKA品牌GMV超过1亿,20家SKA品牌GMV超过5000万。
 
此外,快手发布的二季报显示,平台上促成的电商交易总额为人民币1454亿元,同比增长100.5%。其中,快手私域私域贡献了绝大部份的电商交易总额。其他服务(含电商)收入20亿元,同比增长212.9%。

03 

多供给驱动多方成长

 
直播电商生态一直是双供给驱动方式,既要有商品供给,也要有主播服务供给。而在双驱动生态下,平台需要更多的服务商,来帮助商家和主播向消费者提供更好的服务。
 
然而,并非任何品牌和主播都能依靠自身力量,充分了解快手电商生态规则并有针对性地完成布局。尤其对于中小型商家来说,依靠服务商的帮助成为掘金老铁经济的前提。
 
数据显示,2021年7月,快手电商中腰部主播贡献GMV占比超过60%。而平台上也有着众多的中腰部商家。在“大搞服务商”战略下,快手电商采取“结对子”创新模式帮助品牌和主播成长。
 
9月10日下午,一场操盘真人秀考试在快手电商服务商专场闭门会紧张进行。来自石家庄老铁文化传媒有限公司的操盘手姚福包,现场指导家居主播雨茉挑战2小时突破200万GMV记录。在挥汗如雨的2个小时中,雨茉卖出了223万GMV,涨粉2.8万,GMV是此前历史最高纪录的近8倍。而姚福包也通过服务商考核,获得了首批直播电商操盘手职业资格证书。
 
数据显示,自启动“大搞服务商”战略以来,短短两个月,超过400家服务商已经为快手平台超过15%的商家提供服务。在服务商的帮助下,新开店快速冷启动首月GMV破50万的商家数量同比增长超过10倍。除了服务新商家,服务商体系也在帮存量商家做专业化提升。
 
可以看出,快手电商通过“三个大搞”和“STEPS品牌经营方法论”已经为品牌实现确定性增长铺好了路。

整体来看,基于信任关系的构建的信任电商,是快手电商的底色,既能有效提升快手电商复购,也能够拓展到传统电商覆盖率不强的品类。快手2021年第二季度财报显示,好物联盟电商GMV环比增加近90%,6月份推出的“快手小店信任卡”已覆盖超97%用户。
 
“大搞品牌”之下的“STEPS品牌经营方法论”则为品牌擘画出了确定性的成长路径。优质服务商能帮助快手商家和主播提供更好的服务,通过更好的流量经营、更极致的选品、更专业的主播服务形成价值飞轮效应。

04

老铁经济的无限想象空间

 
在快手坚定不移地推进“三个大搞”重点战略中,我们发现,品牌们正在加速拥抱快手电商,越来越多的新品牌正迎来新的成长机遇。

OPPO、小米、vivo、安踏、韩熙贞、珀莱雅、中国珠宝、雅鹿、海澜之家、花西子等都加速布局快手快手电商。同时,老铁经济之下,黏性粉丝转化、高频次复购以及在下沉市场用户触达优势,都使得快手电商成为品牌必争之地。
 
正如张一鹏所说,短视频和直播重构10亿消费者的决策链路,一定会诞生出大量新品牌,而快手电商也能够成为品牌的万亿蓝海市场。
 
零售电商行业观察者、百联咨询创始人庄帅认为,对于品牌来说,快手电商还是一片蓝海市场,基于快手电商本身内容和平台地位,部分品牌和品类能够适合生长。商家与平台之间是一种互动关系,需要平台去制定规则和规范来进行优胜劣汰,平台能够提供效率足够高营销、销售工具等去帮助商家提升ROI,这些都是品牌在成长过程中需要关注重点。
 
值得一提的是,即将到来的快手116品质购物节,将是“三个大搞”战略提出以来的首次大考。


据悉,快手电商在8月份启动了“商家成长计划”,该计划面向商家和品牌,旨在通过一系列流量政策、培训政策和产品策略来帮助商家提升直播能力,同时满足消费者在内容端和商品端的需求。经过前期试水,已有一部分商家在计划支持下实现单场GMV的突破。

▲快手电商产品负责人六郎

就今年的快手116品质生活购物节来看,相较于去年,快手电商将在大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励,并将尝试直播间加货架的双通道售卖场景,打造更立体的生意模式和购物体验。

可以预见的是,随着快手电商生态的规则建立和成型,快手电商的生态将会越来越纯粹,那便是持续推动商家成长。
 
正如快手科技创始人程一笑所说,快手电商更多是制造了一种新的商业模式,主播和粉丝之间因为互信而产生购买行为。而快手老铁们在平台获得的不仅是优秀品牌带来的商品体验,还有一种在线生活方式。对于商家来说,收获的不仅是源源不断的购买力,还有基于信任所形成的长期良性互动。

- End -


10月13日-14日,联商网将在长沙主办《商业经营的核心指标与业绩提升的关键》的培训课程,本次课程会结合国内数家领头商业集团实务管理核心知识与关键经营指标提升方法的分享,兼具境外成功经验与内地落地实操作法。张凯胜老师8个月后首度回归课堂,在联商网首开行业培训课程。

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