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独家|大屏广告的“理想”和“现实”之间,藏着哪些经济密码?

流媒体网 | 18 2021-09-15 05:35 0 0 0


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独家|智能大屏广告市场的“光明”与“隐忧”

独家|OTT、IPTV接连卷入这场“风波”,是时候该有所行动了!


消费者在哪里,广告就在哪里。


用户回归带动了智能大屏广告市场的发展,OTT TV广告市场规模已突破百亿大关。听起来似乎是个不小的数字,但其实远未达到其应有价值,可挖掘、提升的空间巨大。


目前智能大屏在广告主整体媒介计划中离主导位置还有较大距离,《2021 OTT商业化白皮书》显示,OTT在整个视频媒介投放中占比刚超10%,预算占比相对较低。


相应的这种差距也体现在人均广告收入方面,《2020年智慧屏行业发展白皮书》显示,OTT大屏人均广告收入仅为15元,而同期互联网广告为623元。


这些数据背后反映的是智能大屏行业价值和广告收入不匹配的真实写照。


OTT、互联网广告人均收入对比(来源:勾正数据)


可以说,在智能大屏这块“流量地”上究竟该如何充分掘金广告市场仍是一个问题!


前两篇文章中,流媒体网(ID:iptvott)就OTT TV、IPTV广告市场的发展历程,以及开机广告现状和未来进行了探讨,本文将围绕智能大屏广告市场的突破和价值释放话题,思考行业下一步走向。



从品牌曝光到ROI转化


《2020年中国广告市场回顾》报告显示,2020年广告刊例花费在2019年同比下降7.4%的基础上,又下降了11.6%,并首次出现减少预算的广告主比例高于增加预算广告主的情况。


2016-2020年广告刊例花费同比增幅(来源:CTR媒介智讯)


同时,广告主在营销预算较少的情况下变得更加精打细算。《2020广告主营销调查报告》的数据也印证了这一趋势。报告显示,在2020年广告主更看中平台的流量和转化能力,71%的广告主提升了直接转化类营销费用。


在此背景下,如何实现用户精准触达和高效转化成为智能大屏行业从业者需要思考的重点。新态势下,有机遇,也有挑战。


机遇在于,智能大屏突破了电视传统属性,拥有可寻址、可画像、可互动、可留存的能力,使其对用户的实时行为识别与精准化营销成为可能。


挑战在于,智能大屏数据和效果广告的价值仍未得到充分认可,相应的广告主在智能大屏上仍以提升品牌形象作为主要投放目标。《2021 OTT商业化白皮书》显示,广告主投放OTT“提升品牌形象”的营销目标均分为2.75分,处于第一位,而“提升转化、品效合一”营销目标均分仅为1.42分,处于广告主营销需求的第五位。这也是导致广告主对其投放预算不足的主要原因。


广告主投放OTT的营销目标(来源:群邑中国)


某市场一线人员告诉流媒体网记者,互联网尤其是移动互联网广告在转化层面的效果立竿见影,且这种效果可以进行评估,导致了近年来电视广告作为品牌广告的整体预算不佳。


有行业专家甚至断言,OTT更多作为品牌类媒体去使用,因此广告主对其预算分配或维持不变,或分走传统电视的蛋糕。


他们透露出了一个信息,智能大屏广告单纯做品牌营销,能获得的增量空间有限,而若想获得更多广告主预算,把广告收益的“饼”做大,塑造广告效果价值将成为关键。



数据驱动价值释放


数据是效果营销的重要驱动力,因而受到品牌商广泛关注。CTR相关负责人曾表示,营销数据的全域测量和评估能力,将会直接影响广告主的投放策略和成本管控。


但对于智能大屏而言,在数据统一度、透明度、标准测量体系等方面存在问题和掣肘,这些导致广告主对其从投放前预估判断、中期数据的追踪测量以及后期数据的效力评估等整个投放链路上的营销应用存在一些顾虑,进而影响其对于智能大屏的投放意愿。可以说,深挖数据能力已经成为提升智能大屏广告效果价值和市场空间的重要驱动力。


某汽车行业媒介策略专家就表明,汽车行业投放需求正从提升形象到提升ROI,后链路转化效率和测量能力的提升是汽车客户增加OTT投放的重要考量因素。


实际上,在智能大屏迈向商业化关键阶段,产业链各方已经愈发感受到数据体系和标准不健全等“卡脖子”问题的存在,并协力破解这些难题。如勾正数据推出的“同屏跨源”ORS标准化收视产品,将大屏DVB、IPTV、OTT不同信源、跨直播点播打通进行统一测量,并实现了“从户到人”的大数据收视监测。



跨屏营销大势所趋


数据是效果广告的基础,但也并非唯一考量因素,换个角度看,效果广告的最终目的在于获得广告投放转化率,增加实际购买量,这也要求媒体将广告触达到购买转化的整个链条连接起来,打造从“看”到“买”的闭环式营销。


但客观而言,智能大屏由于存在交互式操作复杂和安全环境的担忧,在支付购买环节存在短板,如何推动消费者使其将购买动机直接转化为实际购买行为成为行业需要思考的重点,也是智能大屏发力效果营销中一个关键环节。


对此,行业人士认为,智能大屏不是一定要让用户在平台内直接完成购买,而是可以利用自身技术手段,帮助广告主实现跨屏联合投放,即大屏曝光、小屏购买,如此一来也能达到最终销量转化的目的。


如某快消品牌仍处于起步阶段,初期目的是通过展示型的广告尽可能多触达目标受众,就可以通过像大屏广告这类平台快速覆盖人群,同时通过手机端进行人群重复触达和加深印象,并通过手机端广告直接促进电商等转化。


如今,随着5G商用的加速,多屏、多端的万物互联让“屏幕”的界限变得越来越模糊,跨屏营销也成为加深品牌记忆度,最大范围覆盖受众的有效方法论。


值得一提的是,目前产业链上下游已经达成共识,将跨屏、跨渠道资源打通作为重点工作推进,并开始有一些创新案例涌现,如:在欢网科技支撑下,2021年易车网6.6购车节活动不仅投放在OTT平台、数个省市的IPTV和广电平台上,而且落地到中国电信播播TV APP上,实现了联屏投放。


易车网6.6购车节“联屏投放”



内容聚合与大屏媒体化价值


根据公开第三方数据显示,用户对于长剧集内容更偏向于大屏端观看,大屏“头部热门IP”占据了5成以上的用户流量。某个程度来看,内容构建起了用户和品牌间的“引力”场。


对于智能大屏而言,在发力跨屏营销的同时,塑造内容价值,也成为吸引广告主和做大广告市场的一条路径。在此过程中,智能大屏有望借助传媒机构的IP价值为营销赋能,帮助广告主连接用户,并实现广告价值升维。


Roku在海外流媒体市场的影响力有目共睹,其发展中的一大特色就是将自身定位于“内容搬运工”的角色,通过内容和用户积累,带动广告收入的增长,曾有媒体将其誉为“披着内容外衣的广告公司”。


在国内市场,欢网科技也看到了OTT传媒化所带来的广告价值升维趋势,并不断聚拢优质内容资源,例如已经与广东卫视、江苏卫视等电视台以及芒果TV、网上车市、中国体育等内容平台达成合作,吸引其入驻到OTT平台,借助其IP的传播势能扩大品牌声势,合力做大广告市场。


当然,在内容引进之上,有与之相匹配的营销策略和技术能力同样重要,如欢网科技打造出的大屏内容营销产品IP直通车,围绕热门IP节目,贯穿观看全路径的广告释放,实现系统层+应用层+内容层的打通与协同,同时主打为广告主提供定制化营销服务,如品牌可选择单一IP赞助、热门剧综以及优选剧综专区合作等等。


内容营销产品IP直通车



小结:


智能大屏广告市场“钱”景乐观,但整体攀升速度依然缓慢。无论是从“百亿”走向“千亿”规模的OTT,还是刚刚起步向“百亿”市场迸发的IPTV,都面临价值与价格不匹配的窘况。


与此同时,面对多种传播媒体的勃兴以及广告市场的下行,一热一冷之下,智能大屏广告市场增长将面临更大困难。在此背景下,智能大屏广告走向精耕细作,取长补短,或许才能最大化发出智能大屏营销市场声量。而提升数据能力、效果转化能力、用户触达能力、内容聚合能力将成为征战广告市场的“重要武器”。


整体而言,智能大屏广告市场潜力巨大却远未成熟,仍需整个行业的持续探索和实践。


值得一提的是,2021年10月20-21日,在流媒体网主办的“贵阳论道”会议上,将特设「大屏价值」分论坛,围绕“大屏的广告运营与智能营销”、“多场景、多终端的闭环营销”、“智慧媒体与智能营销的价值落地”等相关话题展开头脑风暴,探讨新趋势下大屏广告的进化逻辑和突破之道,敬请期待!(扫描下方二维码了解更多会议详情



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本期编辑/七七

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