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当私域运营成为标配,这两大底层基础才是制胜的关键(文末有福利)

易观数科 | 34 2021-09-15 04:09 0 0 0

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从入场与否?到如何去做?再到如何做地更好?私域,几乎已经成为企业运营的标配。

与此同时,私域运营,也成为企业的第二增长点。在各头部品牌的带领下,各行各业都在涌入私域,并纷纷组织人力、调配资源开启私域运营。


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First Point

重新认识私域


私域这一概念,最早可以溯源到2016年1月6日阿里巴巴CEO张勇在内部会议上的演讲。该演讲中提到:“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间,同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间,把这个业务自己的流量能够运营起来,把红人自己的账号流量运营起来......

但自从私域概念诞生,时至今日,其实业内并没有对私域有统一且明确的定义。

目前,业内普遍认为私域就是品牌可自主控制的、可免费触达的、可多次重复利用的流量池。典型的私域就是微信/企业微信个人号、群,以及企业自建的小程序、APP、网站。

对此,易观方舟有两点补充:

第一,私域沉淀的不是流量,而是用户

在私域的各个场景中,不是急迫地将流量变现,而是要经营与用户之间的关系。不是说搭建私域之后就可以反复“骚扰”我们的用户,而是要去探索、分析、并满足用户在不同场景下的不同需求,与用户构建亲密关系。

第二,广义上的私域,其实包含多种渠道

典型的私域是狭义上的私域,广义上的私域包含品牌可自主控制的、可免费触达的、可多次重复利用的所有渠道。根据用户关系的强弱,我们可以针对不同的渠道,将私域分为三类:


  • 弱关系私域

用户与品牌产生过互动,但是品牌很难去进一步单点经营与用户关系的渠道,被称为弱关系私域。例如,关注了我们小红书号/抖音号/快手号的粉丝,以及转发过公众号文章的用户。

  • 较强关系私域

品牌与用户的互动在某些场景受限于第三方平台制定的规则,运营策略的设计要在平台大框架下进行,其实是平台拥有用户的最终掌控权。例如,公众号的粉丝、天猫品牌会员、微信群成员。

  • 强关系私域

品牌与用户基本可以不受限制地与用户持续互动的渠道。例如,企业自建的小程序、APP、官网。小程序相对微信其他渠道拥有更高的灵活性,同时也可以通过短信等方式唤醒小程序用户,提供了微信生态外的连接能力。当然,最强关系的私域还是企业自建的APP或者网站,这才是真正完全自主可控,可以不受限制地与用户持续互动,培养用户忠诚度的渠道。

由于与用户关系的强弱不同,在不同的私域进行用户运营的难度和成本也不尽相同。

自建的APP虽然是最好的,但也是最难的,所以大部分品牌都是沿着「弱关系私域→群→公众号→小程序→APP」的路径进行私域运营。其本质是不断加强与用户的互动关系,不同阶段运营不同的渠道,根据不同渠道设计不同的运营策略。


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Second Point

私域用户运营的两大基础


触点基础

搭建公域私域联动运营路径

如下图所示,从公域及其他私域引流至私域流量池,构建用户激活、转化、裂变、复购的用户运营闭环,才能深度挖掘用户全生命周期价值。


  • 公域引流私域

公域仍然是私域用户的主要来源,包括广告流量、内容流量和其他流量。

广告流量基本都是付费的;内容流量需要通过优质内容去获取粉丝,涵盖文字、音频、视频等多种类型,包括知乎、喜马拉雅、抖音等各种平台;像线下零售门店内的易拉宝、收银二维码、以及导购人员等,这些其他流量也是重要的用户来源。

  • 私域用户运营

从公域引导用户至私域流量池后,我们需要针对沉淀用户进一步运营,以更好地承接这些公域流量。在用户运营侧主要包括内容运营、活动运营以及数据化运营。

内容运营是一个种草的过程,通过阅读内容让用户对你产生信任,从而加强用户与品牌之间的连接;活动运营包括新品发售、领劵/抽奖让利活动等,主要促进用户转化;数据化运营的重要性不言而喻,因为数据是用户精细化运营以及运营策略迭代的基础。

  • 深度挖掘用户全生命周期价值

用户在私域流量池转化后,分享裂变、会员营销等可以让用户更深层地沉淀下来,进一步提升用户忠诚度、用户信任感,并引发用户的自传播。

最终要达到,让用户“一见就进,一进就买,一买再买,一传千里”。


数据基础

建立用户唯一ID

在私域中,我们与用户会建立很多触点,如何利用好这些触点,帮助我们提升整个私域的转化,最核心的就是建立用户唯一ID。

目前,绝大多数企业的数据沉淀都是割裂的,没有办法将一个用户在各个触点上识别成同一人。用户分群和用户分层的数据基础没有打牢,精细化和个性化运营策略也是纸上谈兵。

建立用户唯一ID的基本逻辑,有以下四个层次:


  • 微信私域的用户ID拉通

微信私域有很多触点,像公众号、微信群、个人号、小程序都是我们与用户接触的触点。在不同的触点用户可能会被记录不同的ID,例如,企业微信的UserID、公众号的OpenID。

如果用户只有一个注册主体,就可以通过微信开放平台提供的UnionID打通。用户ID拉通在微信私域是比较容易实现的。

  • 微信私域-公域的用户ID拉通

微信也是存在公域的,像朋友圈广告、公众号广告等。要想打通微信公域与私域之间的用户ID,就需要借助微信广告的转化接口。

通过该接口,可以实现从UnionID到WUID,有效标记用户是从那些微信公域的广告,进入到我们的微信私域流量池的。

  • 跨域的用户ID拉通

上述仅仅是微信私域的用户ID拉通,除微信私域外,用户还会在其他私域或公域留下数据、留下用户ID。

举个例子,用户从抖音平台投放的广告过来,然后到APP完成支付,不同平台记录的用户ID不同,如何跨域识别这一个用户?

跨域用户ID拉通后,企业就能全链路评估不同渠道的ROI。像上述通过抖音广告为APP引流,不仅能知晓引流了多少访问用户、注册用户,还能知晓用户后续的活跃情况、付费能力。

  • 全域的用户ID拉通

最后一个层次是我们的终极目标。前三个阶段基本储存和部分拉通了各触点的用户ID。通过这些已有的OpenID、UnionID、手机号等进行不断匹配,才能实现全域用户ID拉通。

只有实现全域用户ID拉通,后续的私域用户运营才能事半功倍。





我们总结了90个通过扫码进入微信私域的用户流转路径,汇总成「微信私域用户“码”上流转路径图」。例如「渠道码→订阅号→企业微信→小程序→视频号」、「活码→企业微信群→小程序→服务号」,不同的用户流转路径可以搭配不同的运营玩法,帮助您产生更多运营灵感。


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