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SaaS营销,为何会一地鸡毛?
ToBeSaaS
|
197
2021-07-29 21:16
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所有生意都
离不开营销,
SaaS
当然也不例外。
营销,并不只是做市场活动、推广品牌那么简单;而
是通过一个组合营销过程,将产品交付到客户手中,以换取收益。
所谓营销组合,是说营销必须组合一系列关键要素,
然后
按照营销逻辑,形成一个完整的结构和过程。
比如,我们熟知的产品、定价、推广和渠道,这四个营销要素,构成了所谓
营销组合的
4P
。即:产品(
product
)、价格(
price
)、分销渠道(
place
)和促销(
promotion
)
。
同时,
4P
也是关于营销最重要、最权威的理论。
长久以来,
在营销领域,无论是大企业还是小公司,
事实上
都
在
使用
4P
进行营销。
我们
也能
看到,真正的营销高手,他们无不谙熟
4P
理论。
不过,
將
4P
理论直接套用在
SaaS
营销上,这个过程却满是大坑
。硬套不但没有效果,还可能使得营销结果一地鸡毛。
如若
不信,我们一个一个来看。
01
第一个问题:
产品(
produc
t
)
4P
的产品
要素
,是说以低成本和高效率,生产出有竞争力的畅销产品。
很多人
也
认为,做好
SaaS
首先必须做好软件,也是同样的道理。所有
SaaS
公司也都试图通过打造一个爆款软件,取得创业成功。
不过,
这个想法的
最大
问题在于:
SaaS
公司卖的
,
是它们自认为好的软件;
而未必是用户真正想要购买的产品。
为了弥补产品这个硬伤,又引入以客户为中心的理念,以强调客户价值。
这个问题似乎是解决了,但是,
SaaS
的价值又是什么呢?仍然没有说清楚和被理解。
其实,这只是换了一个看似高深的表达方式,
其实
并没有带来产品理念根本性地改变。
也就是说,价值只是另一种产品说辞,与用户想要解决问题的期望,没有什么关系。
因为
SaaS
卖的不是软件,而是服务。
用户所购买的不是软件,甚至都不是服务,而是对服务效果的期望
。
也就是说
,
作为服务的
SaaS
,既不是钻头,也不是墙上那个洞;而是对那个洞的效果预期。
缺少这个认知,
按照
4P
中的产品界定,就会
产生很多的
困惑
。比如,
为什么客户对你的产品理念、价值、功能都不感冒。
因为这些东西本来也不是用户所关心的;
客户真正关心的,是服务的预期
。
也许用户说不出他们想要什么,但是
千万不要怀疑,他们对服务效果有非常
确定
的预期
。
所以,
对于
SaaS
来说,
4P
的
Product
应该改为
Service
。不要认为只是一词之差,这将导致后续的所有
P
的
内容发生
改变
。
02
第二个问题:定价
(
price
)
软件的定价模式,主要包括
:
统一版本定价,不同版本分别定价,按照用量定价,按用户数定价等几种方式。
不过,软件这几种
定价
方式都缺少一个定价基础,即
定价的依据是什么
?
是开发成本?是市场竞争?还是随行就市?还是行业规则?
其实
,
这些都不是定价的依据,或者说你如果非要这样定价,也
只能说是一厢情愿;因为用户
不一定买账。
所谓
用户
买账,就是价格认可,也就是客户认为值
和
不值的问题。
又因为作为服务的
SaaS
定价,是一个
极为
复杂的问题,
SaaS
并没有统一
的
价格
区间
。
所以,
SaaS
的定价,本质上是基于客户对于解决其问题的绩效重要程度,
而
愿意付出的成本
。
这从
4P
的产品角度,很难解释得通。
从客户的
成本角度推测定价,可以提高定价的准确程度
。因为在客户心中,愿意花多少成本解决这个问题,
一定
是有一个
心理
价格。
这也是对价值定价的解释。不过需要弄清楚,所谓价值,是客户认为的价值,而不是
SaaS
公司认为的价值。
这并不是说,定价由用户说了算。即不能只根据客户愿意付出的成本定价,还需要考虑
各方
利益的平衡。
所谓各方利益,
即
营销中不仅有
客户
利益
和
SaaS
企业利益,还有销售者利益
。
所以,
决定
SaaS
定价有三方面
要素
需要考虑:你打算卖多少钱;选择哪些渠道去销售,以及如何与渠道分钱;重要的是,还要考虑客户会不会同意你的
SaaS
值这么多钱。
目前国内
SaaS
的定价机制,大多没什么依据,也没有体现出不同服务的不同价值。
国外多数
SaaS
可以按月订阅,这对于周期性的服务更加公允
;而
国内
SaaS
企业
恨不得一次收取三、五年订阅费。站在客户立场,这就是值或不值的问题。
从整个
4P
来看,其实最复杂的正是定价
;而
SaaS
的服务产品,使定价问题更为复杂
。
03
第三个问题:
渠道
(
place
)
所谓渠道,
是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中
,
所经历的各个环节和推动力量之和。
所谓推动,其实就是销售,包括直销和代理商渠道。
按照传统渠道概念,只要产品好,利益分配合理,就不愁找不到渠道卖。
不过,
对于
SaaS
来说,还真不是这么简单
。
首先,
SaaS
并没有想象的那么好卖,因为市面上对服务销售熟悉团队不多。
其次,因为
SaaS
的订阅收入结构,短期内盈利看似很难。
最后,
虽然
渠道商是企业营销体系的重要组成部分,
但是它们
又是企业组织架构外的公司。
在产品不好卖和收入看起来不符合预期的情况下,如何赢得渠道认同
和
信赖
,并能像管理自己公司那样去
管理
渠道商
,这都是很大的难题。
这些问题
处理不好
,无论
什么样的
渠道
策略,都无法建立起有效的渠道体系
。
那么,如何解决渠道建设难题呢?
首先
,
是共同愿景
,如果渠道商不相信你的
SaaS
的价值
;
只是看中眼前
收入
,那么
所建立的渠道体系就是松散的和不稳定的
。
其次,合理的利益结构设计
。
收入
的
分配,既要考虑首年收入,还要考虑续费的分配,
合理的收益分配应该向渠道倾斜。
最后,是对渠道商的赋能培训
。必须使渠道商的销售效率,服务能力达到原厂商同样能力
,渠道商才能独立运营。
目前,国内
SaaS
企业的渠道体系,大多处于松散合作状态。所以,渠道贡献很难达到目标
要求
。
甚至有人认为,
SaaS
根本就不适合渠道运营模式。
所谓的“不适合”,其实还是上述三个问题没有完全解决。
04
第四个问题:促销
(
promotion
)
Promotion
通常被翻译为“促销”,
这个翻译对于服务类产品
来说
不太靠谱。
实际上,它应该翻译成“推广”更合适。
4P
的推广
包含
了
五个工具:广告、销售促进、公共关系、人员推销、直效营销
。
不难看出,这五个工具主要是服务于品牌的目的;而对于
SaaS
初创公司来说,并没有太大实际作用
。
实际上,
SaaS
销售要解决的首先是效率问题
,因为如果销售效率不够高,按照目前的收入核算机制,会产生极大的亏损。
SaaS
销售的
另外一个要解决的是客户质量问题
,
签约不是目的,持续订阅和增购才是
。
如果按照促销概念去推广
SaaS
,不但
会
导致获客成本
巨
高,而且达不到营销的
目的
。
所以,
SaaS
需要重新定义推广系统,无论是工具、还是方法。
写在最后
分析
了
4P
用于
SaaS
营销的诸多不适
,并不是
为了
否定
4P
营销组合框架的作用。相反,四个营销要素对于
SaaS
来说,每一个都是必不可少的。
只是
,
它们用于
SaaS
营销,每一个都需要被重新解释或重新定义。
毕竟,营销是科学,没有逻辑框架肯定不行。但是,生搬硬套,只会让
SaaS
营销,
结果
一地鸡毛。
所有
SaaS
公司都在高喊增长,
但如果
营销过程不对,增长根本就是无源之水
。
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