上海站回顾 | 流量聚拢 增长思变--TalkingData 数驱营销产品交流会

沙龙现场

在面对 “获客成本日益高昂”、“广告预算不断缩减”、“用户越来越难被单纯的创意打动”等，这些重重压力之下，“活着”成为大多数企业的目标。根据 TalkingData 发布的《2020移动广告行业报告》，虽然疫情对广告投放阶段性影响较大，但在“疫情缓和期”投放量级成倍数增长，使全年整体保持平稳，行业依然有着较强的抗风险能力。可近期 iOS14.5 升级，应用需弹窗询问才能征得 IDFA 使用权限，此举限制了个性化广告投放及精准广告归因，深度营销或许无法继续，这将给中小企业带来不小打击。

6月3日，TalkingData 于上海举办《 流量聚拢 增长思变--TalkingData 数驱营销产品交流会 》为主题的线下沙龙。沙龙现场，嘉宾们分享了在这样的营销行业大环境下如何思变应对以及 iOS14.5 又有怎样的归因解决方案。本文中，我们将对其进行简单回顾。

TalkingData 内容运营总监 徐可超

《用户行为变迁 行业垂直深耕--疫情下的2020年移动互联报告》整体分为三大章节。第一章“移动互联网大盘分析”，第二章“移动互联网细分行业分析”，第三章“移动互联网发展总结”，本次回顾主要分享第一章内容。

2020年，突如其来的疫情使得人们对移动互联网的依赖程度有所加深，人们生活方式和习惯也随之发生不同程度变化。居家期间，办公、学习、找工作等都采用线上模式，生活中的一些户外场景也被迫迁移至室内，长期居家也影响部分人无法工作进而面临“财务危机”，这些都导致人们的行为、观念以及家庭关系发生转变。

在疫情的催化下，社区团购成为特殊时期的“战备导弹”，将最后一公里的生意做到了生活社区，解决了人们的饮食问题，也让更多的消费者逐渐认可了这种消费模式；办公方面，众多办公软件上线“协同办公”“多人视频会议”等功能抢占市场流量，一定程度上满足工作的基础需求，用户也逐渐适应并接受了远程工作方式。

教育方面，在线教育虽然不受空间及时间的限制，但对孩子的自控力与家长监管有了更高的要求，用户反馈“喜忧参半”；求职方面，疫情之下催生“云招聘、云面试”等模式，为就业建立便捷通道，调研中有七成用户认为线上面试更为方便，但也有部分用户倾向传统模式；居家健身方面，虽然健身类应用早已普及，但不能进行户外运动对于大部分用户来说还是难以接受，只有38.2%的用户认可这种健身方式。

疫情的到来对人们消费观念和餐饮习惯的都产生了一定影响，调研数据显示，在消费观念上，55.9%的移动互联网用户疫情前有存款习惯，并且表示疫情后会继续坚持；34.5%的用户会超前消费，而疫情后逐渐开始有存钱的意识。在餐饮方面，61.0%的移动互联网用户表示会“尽量避免吃生食或半生不熟的食物“，同时，疫情后“持续在家做饭”“聚餐使用公筷”以及“尽量避免外出就餐”的用户均有五成左右。

疫情居家改变了家人之间的互动方式，在时间和空间上给家人之间创造了更多的互动机会。在接受本次调研的移动互联网用户中，在居家隔离期间57.5%的用户会“和家人进行远程互动”，通过这种方式送上问候与祝福；39.5%的用户会“和家人进行居家互动、交流”。

在移动互联网用户对家庭关系的感知层面，有51.4%的人认为“长期居家对家庭关系有积极作用”，促使关系更为融洽，而认为“长期居家有消极作用”的用户只占4.7%，整体来看，疫情居家对促进家庭关系方面产生了一定的积极影响。点击此处，查看完整报告内容。

TalkingData 华东区域拓展总监 张亚刚

《流量聚拢 营销下沉——疫情下的2020移动广告行业报告》整体分成两个大章节，第一章“2020移动广告行业数据概览”，第二章“2021移动广告行业调研预测”。其中第一章内容分为“广告点击趋势”，“广告激活趋势”，“品牌广告”三个模块进行数据分析，本次回顾主要分享第一章。

在疫情下的2020年，我们发现移动广告行业有如下几大特征：

2020年全平台效果广告点击总量同比下降4.2%，较2019年整体点击量波动幅度不大，保持平稳。为了提升流量质量，大部分广告主开始倾向投放大媒体及DSP平台，减小了对CPA渠道的投放力度， 导致CPA渠道投放量级有所下滑。

从移动效果广告点击表现看，iOS平台仍旧没有摆脱2019年以来的下跌颓势（相比2018年） ，跌幅进一步扩大，达到58%；从2020年各月表现看，上半年除1、2月（春节期间）点击量略低外，其余月份的点击量均高于下半年，并在5月出现波峰。

2020年Android平台各月移动效果广告点击量呈现逐渐上涨的趋势，且在8月达到一年当中的峰值，这样促使Android平台的点击总量进一步上升，在2019年301.3%的爆发增长前提下，2020年移动效果广告在Android平台仍然保持迅猛增长的势头，同比增长达375%。

在近两年“国潮热“与5G商业化发展的背景下，2020年各大国产终端厂商，如华为、OPPO、小米、vivo等持续发布新品，市场迎来换机潮，助推了 Android 平台移动广告点击量的上涨。点击此处，查看完整报告内容。

TalkingData 数据营销高级总监 李志强

在已公开发布的 iOS 14.5 各平台版本中，苹果官方要求 APP 必须使用 ATT 隐私框架，且需通过弹窗询问用户才能获得其设备的广告标识即 IDFA。苹果官方对 IDFA 的收紧将限制个性化广告投放以及精准广告归因，深度营销或许无法继续，这将给中小企业带来不小打击。

虽然苹果官方提供了 SKAdNetwork 方案用于解决 IDFA 带来的安装、转化归因问题和提高用户隐私透明度。但因其仅提供归因结果不提供日志明细、仅支持1~100个活动细分维度有限和非实时响应无法用于 oCPX 等条件限制，导致无法满足开发者实时归因、LTV、用户留存等需求。此外，在使用 ATT 隐私框架后，向用户征求 IDFA 授权的弹窗，在用户整个生命周期内也只能弹一次。

TalkingData Tracking Sking 全新解决方案核心价值在于如果市场流通 SKAdNetwork 方案，TalkingData Tracking Sking 可以统一开发者和媒体的转化值配置方式（转化值，是SKAdNetwork 方案中用于衡量用户转化质量的指标）。如开发者只集成 SKAdNetwork 方案 ，在明确转化值的前提下，需独自与每家媒体对接。且当开发者的转化值规则发生变化时，还需重新更新 SDK 并上架 App Store 审核。另一方面，媒体如想根据 SKAdNetwork 方案提供的转化值判断用户的转化数据，会希望各开发者能按照媒体提供的转化值方式计数，以使自身付出成本最低，但这将与开发者意愿相悖。

而 TalkingData Tracking Sking 的出现，在遵循苹果新规同时，也简化了开发者自身维护的工作量，亦能有效助力监测规范化的实现。SKAdNetwork 方案与 TalkingData Tracking Sking 同时应用，即能满足开发者的业务需求，方便开发者更新转化配置，又能便于媒体对各开发者设置转化值的计数，并利于媒体了解用户的后续转化行为。

因 ATT 隐私框架要求要想获得 IDFA，必须通过弹窗获取用户授权才能收集，因弹窗在整个用生命周期中只弹出一次。所以，何时弹窗以及如何评估哪刻才是弹窗最佳时机，至关重要。

TalkingData AB Tracking 支持线上配置不同试验版本的产品样式（包括：文案、UI 设计页面、转化步骤等）、用户分群逻辑。并支持一键灰度及一键发布版本，节省了人力和时间成本。同时，开发者可根据实时的数据反馈不断改进优化弹窗策略，通过高效科学的 A/B test 方法论获得最佳弹窗时机和最优的 IDFA 获取率。

TalkingData 华东数据咨询总监 刘军

本部分演讲内容，主要分为 TalkingData 数据能力&数据来源、营销云产品介绍及相关营销案例分享等，本篇旨在回顾营销云介绍。

营销云的核心功能是协助企业进行“营销领域的数据化”。它帮助广告主构建和寻找目标受众，并通过数据构建出的画像进行洞察和特征分析，根据目标受众触媒习惯，对其精准触达。并支持对营销数据进行回收，优化定向人群用于再营销，从而达成营销闭环。在此对营销云数据服务如何应用于闭环营销，简单描述：

TalkingData 近期也即将上线一款新数据产品--聚合智投服务平台，它可以为广告主提供多渠道、账号、人员的一站式管理，实现丰富的媒体资源的触达、批量管理广告投放、多维度数据分析及广告智能优化，助力广告投放人力效率与营销效果双向提升。

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