首页 文章详情

618大战才开始,天猫就交上一份满分答卷

电商行业 | 54 2021-05-31 20:01 0 0 0

作者:航叔
来源:电商行业(ID:dianshanghy) 

离618还有大半个月的时间,节日与促销的氛围已提前点燃。不少电商平台都将今年的618预售日放在了5月24日,618大战刚刚开始,天猫就交出一份满分答卷,让我们一起拆解这一波教科书般的大促营销案例。

01

史上最大规模蓝V为新生活发声

站台天猫618


天猫作为618大促的主场,并没有上来就直接直接摆出618的促销利益点。相反聚焦用户的情感层面,抓住了520和521这一关键时间点,联动超1300家品牌蓝V,打造了一场声势浩大且扣人心弦的“表白新生活”品牌事件。



在线上,天猫联合千家品牌蓝V在微博发布联名海报致敬新生活。

 

配合“开怀笑,无惧纹”、“身着真实,才能肆意精彩”等标语,可以看到百雀羚、dzzit等品牌在新生活所宣扬的价值主张——活力、真实、自在,也在无形之中完成了一次公众向的价值沟通,实现了一波新生活营销与品牌受众之间点对点的精准传达。

 

而微博作为话题发酵的中心场域,其显著优势就在于能够孕育大众的流行风向与热点走向,天猫联合各大蓝V选择微博作为宣言阵地,借不同的新生活期许在各自的圈层诠释新生活。并通过千家品牌赠送新品体验,最大限度地激活了话题本身的影响势能。



在线下,天猫则联合品牌打造了一场宏大的长城万里情诗营销事件。

 

无人机搭载着激光投影,在长城的每一块砖石上投射出千家品牌和海量用户对新生活的表白及期待,于浩瀚的夜空中拉起一道绵延数百米的璀璨银河。

 

有着两千多年历史的长城,见证着人们生活的日新月异。把情诗”刻印“在这里,品牌的赤子之心才算真正地具象落地:走得再远都不能忘记曾经的岁月,不能忘记我们扎根于何处,不能忘记初心。也寓意着我们对于新生活的追求生生不息,永不停歇。



除此之外,天猫刷屏级的短片《你好新生活》,则将中国近几十年来的生活进行了还原。从第一台电视、第一辆自行车、第一辆小轿车进入老百姓的家门……到航天、高铁、VR等新科技迅速发展。这一个个鲜活生动的细节构建了强大的感染力和情感穿透力。由此,营销原本的单向沟通也将转变为天猫与消费者之间最为真实的情感互动,最大程度激发消费者对于新生活的认同和向往。



之所以说这场“新生活”营销是现象级的,不仅仅是因为它在新生活层面引发了广泛的群众共鸣,同样也因为这场营销的品牌参与之多,覆盖范围之广——

 

在天猫的行业影响力之下,它撬动了各个领域的品牌蓝V,打造了史上最大规模的蓝V联动。除了雅诗兰黛、海尔、宜家、赫莲娜等头部品牌外,还有近年来火速增长的新锐品牌,如完美日记、Bosie、拉面说、beaster、空刻等。本次蓝V联动还邀请了易烊千玺、李佳琦等顶流的参与,甚至还有网易云音乐、美图秀秀、饿了么、墨迹天气、虎扑、最右等互联网垂类巨头前来捧场。


02

这场现象级的营销

打响了天猫618开幕式的第一枪


这“砰”的一声枪响,向所有消费者释放了一个信号:天猫618来了!这一强烈的信号将聚集、并且锁住消费者的目光,助力天猫618引爆国内消费市场。

 

而“新生活”营销还将引发一系列连锁反应。

 

一方面,区别于填鸭式地号召人们“买买买”,在本次“新生活”营销中,天猫深刻洞察并且精准触达了消费者对于新生活的向往与期待,营造出了热情向上、生机勃勃的氛围,从心理层面强化了消费者对新生活的追求与渴望。

 


而在消费者通往新生活的路上,天猫及其平台的商家将助力人们实现“让自己变得更好”、“让生活变得更丰富”这一愿望,将花出去的每一笔钱,置换成自我提升、体验多元生活的机会。这在潜移默化中将“新生活“这个概念关联了天猫的品牌理念,同样塑造了用户心智。

 

另一方面,当品牌商家看到市场对于“新生活”的期待和需求之后,将会信心大振。

 

人们对美好新生活的追求与期待总是处于一种不断丰富和延展的样态,无论是人们对新生活的目标设定,还是手段创新,都将处于动态发展的趋势下。因此,2021年品牌商家面临的也将是一个新经济市场,新消费触点、新消费偏好、新消费场景……这些都代表着宝贵的机遇。


03

“新生活”营销的背后

是天猫对“新”的持续发声


首先是新品牌,天猫高层曾说过,“未来的10年就是互联网创造新品牌的10年”。未来中国的每一个行业或将出现无数个新品牌,当下正是新品牌崛起最好的时代。

 

长期以来,天猫都是新品牌崛起的重要“推手”。过去三年,有10万新品牌入驻天猫,它们从开店到成交额累计破亿,速度之快令人瞠目:李子柒用了14个月,空刻用了10个月,宿系之源只用了7个月。此外,天猫所扶持的钟薛高、完美日记、泡泡玛特、Bosie等品牌都在各自的领域中一骑绝尘,快速成长为了头部品牌。



其次是新品,天猫小黑盒的新品首发则是品牌破圈增长的重要阵地,依托其背后的资源,打造了一条完整的上新、发新、打爆新品的营销布局,释放出了新品背后庞大的增量空间。

 

例如,悦木之源的新品咖啡因小橘瓶能够在短短一天内实现全网大爆发,天猫小黑盒功不可没。共创IP#毛孔精修所#、请代言人种草、搭建专场直播间,触达粉丝超7500万,店铺直播销售同比增长68倍。当天,咖啡因小橘瓶就登上了天猫精华类目TOP1。



高效的新品爆发和品牌增长,在天猫小黑盒已然成为常态。而在天猫小黑盒“屡战屡胜”的背后,必不可缺的是天猫对于新消费趋势的洞若观火。

 

另外,在宏观趋势的引领下,各行各业的新消费趋势也逐一形成。


在以“人”为核心的新消费时代,新消费趋势出现的主要推动力在于消费群体的转变。而Z世代是新消费群体的中坚力量,他们除了关注品质外,消费观念上还有着颜控、喜欢宅家、追求个性、注重自我满足等特性。

 

就消费电子行业而言,在疫情发生后居家需求爆发,以及消费升级大趋势的加持下,消费者更加注重“健康、智能、颜值、享受”一大批新品牌从中发展了起来,例如云鲸、添可、小熊家电、Shark等;一大批新产品也从中成长了起来,例如洗烘一体机、洗碗机、蒸汽拖把、扫地机器人等,它们纷纷进入了热卖期。



在家装行业,天猫主打新健康、新育儿、新空间、新智家、新美学这5个方向。例如,新智家响应了Z世代青年对于智能高科技产品的青睐,新美学则呼应了当下的审美升级趋势。最近大热的日落灯、科勒音乐花洒、乳胶沙发、小米智能门锁、恒温花洒、智能座便器套装等,都是新趋势下的成功产物。

 

而在美食行业,天猫所探寻到的新趋势如下:极致口味、健康成分、新鲜短保、品质食材、精致懒宅、解压疗愈、兴趣颇圈、心选食礼、国潮新风、低碳环保。以精致懒宅为例,这一趋势推动了“一人食经济”的形成,根据艾媒咨询发布的数据显示,2021年中国有32.9%的消费者处于长期独自就餐的状态。面对这片消费新蓝海,新锐品牌例如莫小仙率先抓住了目标用户,推出了自嗨锅、自热米饭等创新性产品,占据了市场新增量,在去年实现了半年卖6亿,年增长超500%的奇迹。



服饰行业作为零售业态的顶梁支柱,唯一不变的也许就是变化——潮流和审美日新月异,而近年来的新趋势大致集中于以下两个方面:跨界联名和国潮国货。以GXG为例,其合作的大IP有潮流教父熊谷隆志、动漫《一人之下》、潮牌IH NOM UH NIT、潮玩IP BE@RBRICK等。还有新锐品牌Bosie,其与IP小王子合作的联名款,一经推出成为火爆全网的爆款单品。据悉,今年618天猫服饰还将上线千万新品,满足不同年龄、不同地域和不同圈层消费者的时尚需求。

 

天猫是美妆品牌崛起的首要阵地,而在美妆产品强同质化的困境下,天猫总结了以下几个破圈“高招”:高颜值、高性价比、高品质以及对潮流热点的高度敏感。就美妆界的IP联名而言,无论是在想象力、玩法,还是联名次数上来说,丝毫不弱于服饰行业。小奥汀曾与泡泡玛特 Bunny 推出过联名礼盒,成功抓住了盲盒这一热点。更值得一提的是,小奥汀还将盲盒做成了魔方造型,每一面都印制了不同emoji,可以随意抽取、放置,让美妆盲盒同时具备实用性和把玩性,从而抓住Z世代的眼球。

 

如果说,在此之前汽车行业是电商时代的一颗沧海遗珠,那如今,一个最大、最明显的趋势便是线上买车的时代已经到来。品牌纷纷谋势而动,去年,上汽大众、上汽通用别克、雪佛兰、凯迪拉克等品牌加入天猫好车百亿补贴,保时捷等豪华品牌也首次在天猫开店,小鹏、欧拉等新势力开始选择在天猫首发新车……根据天猫汽车发布的数据显示,2020年天猫上成交的新车订单量超240万单,创历史纪录。



美国著名未来学家阿尔温·托福勒(Alvin Tofler)曾说:“你在做小事时要想着大事,这样小事才能走向正确的方向。”同样的,每个品牌在开发新品时也要把握好整个行业的趋势,这样品牌才能走向正确的方向。

 

而死守旧地图,必然找不到新大陆。只有洞察新消费趋势,才能不断推出市场需要的产品,让品牌持续迸发生机,并且推动整个行业发展。否则,时代再好、再精彩,也将与你无关。

 

从2009年到2021年,天猫创造了许多零售业奇迹般的数字,所有数字的背后,都是每一个用户对新生活的期待与选择。2021年,天猫找到了新品牌可以讲述的新故事,消费者也将迎来更加理想的新生活!让我们一起期待今年天猫618的表现!


THE END

如需转载,请直接留言

更多精彩内容,请点击名片关注我们☟☟☟
good-icon 0
favorite-icon 0
收藏
回复数量: 0
    暂无评论~~
    Ctrl+Enter