快手人设电商，抖音兴趣电商，到底想讲一个什么新故事？
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· 2021-04-13
将时间拨回2年前，那时，2018年整个直播电商市场规模为1000多亿，直播电商还处于争议的风口中，被认为是伪需求和假风口。
而今，备受关注的快手和抖音两大直播电商平台，成绩斐然。
2020年快手电商商品交易总额(GMV)为3812亿元，同比2019年大幅增长539.5%，根据《晚点》的报道，抖音的GMV也已经超过2000亿，从去年的成绩来看，两者撑起了大半市场。而纵观整个直播电商行业，根据小葫芦大数据，2020年直播电商全平台GMV超过1.5万亿元，直播电商万亿时代已来。
从0到1的迅速起势，也让两者对于接下来如何走分别给出了新的答案，快手将未来定位在“人设电商”，抖音则将范畴再扩大，定位在“兴趣电商”。
但两者对行业的一个共性的判断是，野蛮生长的电商1.0时代已经过去，2.0时代的新变量是，越来越多商家入驻平台，直面消费者。深耕直播电商，正在成为企业发展的重要课题，在店播的天下，又该如何玩转？
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人设电商、兴趣电商背后是
店播时代的到来
造词的背后，是对行业变化和自身调性的判断。
快手将直播电商的未来从主播着手定义，而抖音则想从用户找到最优解，无论是兴趣还是人设，两方给出直播电商下半场的答案，首先基于对各自平台调性的理解。
快手是基于老铁文化成长起来的社区，其中辛巴作为六大家族之首颇具代表性，辛巴的人设是强调自己是“农民的儿子”，狠话不断，带货量大，同时争议也大。快手直播中有土味也有江湖气，快手平台不干预信息分发，社交属性更浓，具有明显的私域流量特征。因此“人设+私域”成为关键词。
而抖音以短视频起家，是一个典型的内容平台，抖音在快手之后崛起，其杀手锏是以算法分发信息，信息流属性更浓，不具备太多的私域流量特征。这既让他们在流量上后来居上，也让他们在直播电商的道路上相对纠结，因此，兴趣电商成为广而泛的一个概念。
就像小葫芦大数据 CEO 曹津在第四届中国网络红人营销大会总结道：平台之仗基本已经大势已定。
直播电商2.0时代新故事最明显的走向是，店播时代来临了。
店播时代带来了两点最显著但转变，主播构成和内容上的转变，并从这个方向去给行业带来新故事。
首先必须要承认的一个事实时，当直播电商开始迈入2.0时代，直播电商的平台开始面对两个行业痛点：一是，即便是最头部的MCN机构也无法做到批量孵化头部主播；二是，单个主播无法产生足够的带货量。
因此，直播电商的核心问题还要回归到电商，货才是这件事的本质。商家们开始直接入局，解决上一阶段的遗留问题也该由更多的商家直接触达用户。
品牌播店的价值正愈发突显。不同于走马观花式的达人带货，品牌与消费者的互动时间拉长，商家也能展示更丰富的信息，店铺自播的形式创新和娱乐性有很大的施展空间。
小葫芦大数据 CEO 曹津做了一个恰当的比喻，“直播平台其实就像一个超市，或者像地摊经济一样，就是一条商贸街，你可以在任意一条商贸街上去摆你的地摊，你要尽可能在有能力允许的前提下，吸引更大的流量。”
为此，曹津给商家建议：尽量长的直播时长，会帮助商家吸引大量的公域、私域、搜索流量、平台的政策倾斜等等，这也会让用户形成期待，在直播电商，“开门就直播，关门不下播”，所以7×24小时是实践的产物，非常互联网，也符合直播电商的特征。
初入抖音直播带货的老罗，最先是1周直播1次，后来调整为1周2次、3次，现在基本上是日播的节奏，正是证明了这一点。店播时代到来，商家需要抓住红利，踏上风口。
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下半场的关键一环
直播电商发展至今，整个行业的生态也在日趋完善，供应链、网店、MCN机构、主播、平台、用户、服务商在产业当中各司其职，在进一步地专业化与细化当中，形成了一个活力十足的新生态。
其中最能被用户感知到的一环是物流。
中国电商的物流如果从基础建设方面来看，已经基本成形，但以往的三通一达更多的是在围绕传统的电商平台，直播电商的新变化需要新的玩法的玩家增加新变量。
2020年，直播带货引发新一轮热流，进一步拉动了快递量的增长。很多直播基地平均每天发出的包裹，相当于某些一个省一天的快递量。
直播当日的选品，主播本身的带货能力，以及优化力度都会对当日的单量产生影响，这会导致快递运力出现缺口，货量不稳定导致的运力不足。
在此次，第四届中国网络红人营销大会上，极兔速递品牌总监刘芮也给出了一些物流业的分享。刘芮介绍，注意到直播电商这一特殊情况，极兔在各大区域组建直播电商的物流小组，智能化灵活调动资源，包括安排快递小哥驻场，上门打包收件等多种的服务，来帮助商家解决这种不可预测的各种问题。
直播电商涉及人、货、场等因素众多，这也在无形中导致了高退货率，根据相关数据，电商行业的综合退货率在10%左右，但是直播电商行业的退货率要远高于此，直播电商的退货率能达到30%。
因此，在面对店播时代，大部分商家为了减少退货率发生，需要订单生成的第一时间，就需要及时的发货，快递企业也需要及时揽收。
另一个痛点则来自于直播电商的客服问题。随着参与到直播的电商客户越来越多，尤其小微商家，通过直播获得订单远超于日均销售单量，商家原有的客户的体系和架构，远不能支撑实际涌入的咨询和售后的体量，与快递物流的对接，更是泡沫过多。比如商家客服和快递客服存在着时间差，最后传导到用户，更是加大时长，体验变差。
急迫的需求促使快递企业的及时响应，刘芮在分享中表示，面对现况，极兔会安排专项客服进行驻场，并且在整个物流过程中，如果出现了丢失或者破损情况，只要是物流因素导致的，就会在24小时内完成整个赔付链路，最大限度的从物流端给商家解决后顾之忧。
作为直播电商赖以行走的两条腿之一，随着直播电商的快速崛起，未来快递市场的细分化和服务的个性化一定是大势所趋，在用户感知最明晰的一端，做好能更智能灵活的物流担当，是大小店播商家们的必修课。
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追求高质量GMV，而非数字
当直播赛道进入了万亿规模之后，有一个困扰整个直播电商行业的共性问题存在，直播带货是否还存在高速的增长红利期？未来，“万物皆可直播”的路要如何去走？
很长一段时间，包括当下的很多商家，仍然认为低价是直播电商的核心，于是使出浑身解数，参与到价格战种，优惠券、满减、打折，甚至陷入到各种套路直播促销，动不动拿出全网最低价，请ROI转化最高的主播，加上给主播的佣金和坑位费，一场直播下来，主播拿到千万甚至过1亿级的GMV，但商家不赚反赔。
低价和促销能够带来短线销量，但对品牌的成长、品牌价值和品牌资产的积累，是有伤害的。甚至会让消费者养成一个习惯，只等打折的时候购买该品牌。到最后，品牌在消费者心智中，品牌和低价和低端形成强关联，这就本末倒置了。
店播正是在弥合这一曾经的误区，让直播电商回归商业本质。在店播时代，商家首先要从思维观念上转变，不能把电商仅仅理解成线下销售渠道的一个补充，直播电商带来的是整个消费生态的巨变。
从企业层面，要努力实现电商渠道与传统线下渠道的融合，并以电商为基点，撬动整个公司的营销创新，推动营销效率的提升。过去是产品项目推动渠道，现在电商渠道的数字化营销可以反推项目，因为在电商推广上，市场和消费者反馈很快，企业能够以最快的方式，掌握消费者需求以及需求的变化。
涌入店播时代的商家们应该明白，直播带货的目标不仅是带货，更是快速打开影响力，树立品牌的发力点。不过，这一切的前提也有赖于品牌对差异化研发、制造、管控的核心供应链控制能力，而不是持续依靠低价、补贴带来高转化。
直播电商的流量红利在逐渐消失，未来行业竞争，将从流量增量转移到流量存量的争夺，因此精细化运营成为了下一个种重点。
群邑社交营销总经理王融分析，直播带货要创造内容，但内容要通过更加需要系统化、专业以及大量的数据去挖掘。每一场直播以及后端效果进行更细的统计，制定更清晰的策略，这是行业更细分的趋势，在蓬勃发展的行业里，越来越精细的运营，这才是店播时代商家需要的。
在头部主播稀缺的时代，他们很难拒绝品牌的追逐，容易走入“无限带货”的模式，也在一定程度上造成品控失焦。但市场越来越成熟，消费者不傻，低价难以持续，千万商家需要用自己独特的运营和服务，反向做集采，最后为用户提供的价值将是破局的关键。粉丝价值越高，意味着粘性、复购、转化数据更高。相比流量，这也许是更直观、更理性的评判标准。
货，是冷冰冰的、没有温度的物体。人，是有情感、有喜怒哀乐的生命体。而直播带货，正是用人去链接货，店播时代的到来，是商家直面消费者，如何用货抓住“人心”成为关键。小葫芦、极兔以及围绕整个产业链上的服务商，正是在努力去创造全方位的体验。
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