商业地产数字化碰壁，该如何避免这些“坑”？| 线上直播

易观数科

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· 2021-03-19

直播时间：3月25日，16:00

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数字化运营、技术创新的理念，已经开始融入头部商业地产商的企业战略中，但商业地产对大数据和零售技术的使用基本还处于零散、点状的阶段，没有形成系统化的智能运营体系。

虽然我们看到，现阶段智能化手段对顾客购物体验、客流和顾客粘性有一定提升，但对盈利的直接贡献还不明显或占比较低。

那么，目前商业地产的各个痛点该如何击破呢？

1.激活商业地产数字用户资产

商业地产建立自身数字用户资产的过程其实并不复杂。首先，地产企业需要了解自身用户是如何感知的？何为用户感知，在小程序端、H5，甚至是线下门店，当用户进入时，都有一个所谓的探针，例如人脸识别、POS 机，其实都是用户感知。商业地产需要在感知之后，将这些数据连接起来，连接到自己的系统，然后进一步通过数据进行用户洞察，基于洞察进行个性化的用户触达。

以易观方舟为代表的新一代用户数据平台支持全端数据接入，能够对接微信生态内的微信群、小程序、公众号、企业微信数据以及企业APP、企业网站、CRM/POS等企业业务系统数据。这里的全端数据采集，并非只是用户端的多平台数据，还包括服务端的日志、数据库、API 等渠道的数据接收。通过进行统一的数据存储、清洗、以及计算，从而实现对数据的多端采集。

2.提高用户转化

用户从注册到真正完成转化，会经历一系列完整的交互流程。良好的交互和有重点的引导，会让用户更容易进入企业规划好的核心用户路径，当商业地产运营企业知道整个用户的转化漏斗后，就有能力去优化整个转化流程。

要做好转化流程优化，除了完善合理的策略规划外，准确、及时的策略执行及同步的效果监测与分析也至关重要。商业地产运营企业可以通过智能化的用户运营工具来优化转化流程。可以将复杂、长期的运营策略简化为一系列具有逻辑关系的运营活动，系统将会自动判断活动中的各个节点状态，并根据预设的触发条件来运行下一步将要执行的动作。

借助智能用户运营工具，商业地产运营企业可将已经验证长期有效的用户运营策略沉淀下来，在自动化执行中，结合环境变化与特点，对策略效果展开监测与分析，进而展开转化流程的优化和改进。

3.增加APP日活

基于标签和分群实现精准推送，在谈用户留存的时候，很多企业习惯通过总体的活跃用户来评价产品，这其实就是将用户整体模糊化，忽视了不同阶段用户的差异化诉求。

从拉新、注册、活跃到后续的唤醒、召回和触达，针对每一个具体用户的运营，都是有一个完整的用户生命周期。处在不同阶段的用户，对应的运营服务需求也不相同，在商业地产的不同运营场景中还呈现出更细维度的差异。

用户分群即将用户标签化，把具有相同特征/行为的用户进行聚类，是精细化运营的基础。在后续分析中可对比分析不同人群同一指标的表现，发现背后的影响因子，指导产品优化方向，或者针对不同的用户群匹配不同的服务和内容，进行个性化运营。

某地产企业基于标签和分群的个性化精准push，无论是到达率还是点击率，都显著优于全量用户push，留存营销效果平均提升到2到3倍以上，实现了100万级月活用户的精细化运营。

4.流量变现

商业地产线上用户服务平台的主要功能大致可分为五类，停车服务、积分兑换等优惠、活动报名入口、品牌产品的线上独家销售渠道以及与线下支付场景的关联，具体包含数十个细分小板块/运营位。但每个功能的用户活跃不同，即流量大小不一，且不同产品功能的实际效益转化水平也不同， 商业地产企业可以通过用户行为分析工具对平台运营位进行转化诊断。

此外，商业地产运营企业还可以通过“群序号”模式实现线上引流。“群序号”模式是易观数科提出的通过微信群（导流） +小程序（交互和交易） +公众号（精准触达），借助社交零售红利实现成本有效的高频交互模式。

除了线上渠道， 商业地产还可以通过线下游戏娱乐活动引流，基于购物等场景打造线上线下结合的游戏活动，用户可以通过线上链接或线下互动屏设备扫码参与互动，引导会员注册，付费(或使用购物中心积分)参与游戏，随机获得奖品。商业地产运营企业通过在售卖商品的同时发放优惠券，消耗用户积分，更实现了客流引导和销售提升。

3月25日 16:00，易观数科副总裁冯阳松携手商业地产运营实战专家梁冰、脸脸科技副总裁梁珂阳做客易Talk直播间，围绕商业地产行业痛点、业务场景以及数据赋能展开探讨，为您带来“止痛避坑”指南。

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