巨头特斯拉的进击之路
程序IT圈
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· 2020-03-16
今天研究的科创对象是电动车玩家:特斯拉
文章略长,先上大纲:
1.特斯拉的技术
电池取代燃油
安全、续航、充电、辅助驾驶
2.商业之路
第一款电动跑车
纳斯达克上市
改造超级工厂
首次盈利
放弃私有化
3.产品和营销
跑车、轿车、SUV、卡车
花式营销
4.资本之双刃剑
股价火箭上涨,市值超越大众
超级工厂,巨大的印钞机
5.特斯拉的想象空间
特斯拉会再次上天吗?
谁将颠覆电动车?
让我们从马斯克前几天的推特说起。
很明显,马斯克认为Tesla是那颗消灭恐龙的陨石。
公平的说,这张图80%的含义是对的,电动车必然取代燃油车,此乃大势所趋,剩下的仅仅是时间问题而已。
剩下20%有待验证的含义则是,特斯拉能代表电动车吗?
先让我们重新认识Tesla
1. 特斯拉的技术 其实早在2003年特斯拉公司正式成立之初,它颠覆恐龙的主要技术便完成了,造出了用锂电池驱动的样车,续航能达到480公里。
自那之后的17年里,甚至在今后的许多年里,Tesla需要做的,仅仅是完善它的商业化。通过不断迭代,将产品落地到普通家庭。
伴随这个过程的主要是4类技术,整车安全、续航里程、电池充电、操作系统。
其中前三项基本都和电池有关,需要不断打磨。最后一项是选答题,但特斯拉将其做成了最有竞争力的加分项「Autopilot辅助驾驶」。
伴随着2014年和2019年两次公开专利,就事实而言,在技术上,其实Tesla已经没有什么神秘之处了,它真正的神奇之处,在于商业化。
2. 特斯拉的商业化之路
虽然早在2003年第一款样车T-zero便研制成功,但直到5年后的2008年,特斯拉才真正交付了第一款落地产品「跑车Roadster」。
这其中必然经历了许多问题,我们就不去细究了。正是在这一时期,特斯拉迎来了真正的掌门人「埃隆.马斯克」。
通过630万美元的投资,当代钢铁侠马斯克进入了特斯拉,条件是,他要拥有所有事务的最终决定权。后来的事情证明,这对于特斯拉而言,并不是一件坏事。
马斯克对待产品的态度,和苹果的乔布斯如出一辙,要做,就做最好、最惊艳的产品,正是基于这种信念以及强大的执行力,Tesla开始了商业化的漫漫长征。
第一个商业化里程碑,2008年跑车Roadster研制成功。但由于成本过高(原计划7W,实际却达到12W),不得不将预售价从原先的10W调到11W。即便如此,仍是赔钱受气,愤怒的购买者因价格问题在客户见面会围攻了马斯克,卷起一场风波。
风波归风波,无论如何,特斯拉有了真正落地并且让人惊艳的第一款产品。此后通过一系列的技术、产品的推广,先后获得了戴姆勒(奔驰)、丰田的资金和合作协议。
并且,由于符合奥巴马的清洁能源战略,特斯拉甚至获得了美国能源部的4.65亿美元低息贷款。
第二个商业化里程碑,2010年6月登陆纳斯达克,标志着第一家纯电力汽车公司上市。这对特斯拉和马斯克而言,都算注入一剂强心剂。自此短期资金有了保障,并且由于二级市场的想象空间被打开,进一步促进了特斯拉的发展动力。
虽然上市对于一家志存高远的优秀企业而言,并不是一件好事,但这是后话了。短期而言,上市获得融资、获得社会的关注,对于Tesla当时的发展起到了正面作用。
也正是在2010这一年,Tesla收购了位于美国Fremont的丰田旧工厂,并进行大规模升级改造,打造超级工厂。用特斯拉自己的理念来说:工厂,是生产机器的机器。
升级完成后的工厂,实现了全自动化机器人生产,最大限度地避免了人工因素的影响,为产能提供了保证。
第三个商业化里程碑,2012年6月,第一台Model S在Tesla自己的工厂下线。标志着具备了自主量产的能力,这一点非常关键,它意味着产品线成熟。也就是说,印钞机造好了。
自主工厂的启用,在经营成本、产品研发等方面,给了Tesla开发更多产品的机会和底气,使得它具备了成为平民产品的可能性,有机会通过不断降低售价,进入普通工薪家庭(自有工厂,是代工模式的蔚来羡慕都羡慕不来的)。
有了产品和产品线这两样利器,Tesla才算有了立足之本。自此才能正式开始使用复制粘贴这项技能。之后的德国工厂、上海工厂其实不过是把美洲的生产能力复制到欧洲和亚洲,实现本土化低成本生产。
第四个商业化里程碑,2013年5月,马斯克宣布Tesla 2013首季度盈利。此后一个月内,Tesla股价上涨了80%,股价朝100美元逼近,市值超过100亿美元,正式进入百亿美元俱乐部。
至此,Tesla完成了从原型到产品,从产品到产品线,通过产品线盈利,这3个最基本,也是最困难的阶段。而经历这个阶段,Tesla整整用了10年,个中滋味各自知,掌门人马斯克更是押上了从PayPal上赚来的身家。
当然,我们知道Tesla并没有就此开始扭亏为盈。此时收手停止扩张显然不是明智之举,电动车市场一片蓝海,还需要它推出新的产品,新的产品线。
正是依靠着立下的这块盈利里程碑,Tesla才能有底气顺利开展后来的Model X 、Model Y、CyberTruck、上海超级工厂等新的战略扩张。
第五个商业化里程碑,2018年8月25日,马斯克宣布放弃私有化。私有化事件本身是一场闹剧,从公开提出到放弃,想必是经过了激烈的博弈后最终的无奈之举。
之所以将其列为里程碑(负面的里程碑),是从一个伟大公司的角度考虑。对于成长中的企业,华尔街可能是朋友,但对于模式确定甚至开始收获市场的企业而言,华尔街就变成了绊脚石。
由于资本的逐利本质,对于优秀公司的发展,华尔街会通过发布预期与操纵股价的方式,左右公司的决策。这种效果,就像吊着萝卜赶驴,驱使它前进,不仅如此,当它走的慢了,还会遭到股价鞭笞。
鉴于此,对于企业而言,不得不为了漂亮的财报而频繁制定短期的目标,长期战略往往无法实施。
3.产品和营销 (明星产品、明星企业家) 特斯拉的商业之路可以说是教科书式的,马斯克本人也承认当前的发展符合他此前的十年计划,由小及大,做好产品,如此循环。
上面说完Tesla的商业之路,下面不妨再来盘点看看它的产品和营销。
不得不说,这是一家诞生于硅谷,拥有明星产品和明星企业家的公司。很多人把特斯拉比喻为汽车界的苹果,至少在产品和营销上,确实相似,甚至有过之而无不及。
特斯拉的产品规划覆盖了跑车、轿车、SUV、卡车、巴士,涉及民用车的各个领域。每一个领域,基本只出一个产品,而且必是精品,对标的都是燃油车中的佼佼者。
Tesla的产品对比,往往是冲着燃油车某类第一名去硬刚,顺带媒体炒作一番(比如跑车破保时捷时速、皮卡拔河赢福特猛禽F150)。
Tesla用这种打法碰瓷,屡试不爽,一来证明了自身品质,二来,不管胜负,都是赢家。
而它的这些营销很大程度上来自于硅谷基因,列举几个比较有代表性的事件。
换电池VS加汽油 (2013年)
发布会上,视频连线场外人员,现场对比汽油车加油的时间,和特斯拉换电池的时间。结果场外燃油车加满一箱油的时间里(4分钟),场内连续换了两辆电动车的电池,赚足噱头。
第一次公开专利 (2014年)当年6月,Tesla免费公开了电池等相关专利技术,供所有同行使用。这其实是步好棋,有点像手机界安卓的打法,开放生态,发展电动车同盟,推动汽车界的技术改革。身为汽车界的苹果,还用了安卓的开放打法,让传统车企感到压力山大。从结果上看,各大车企确实开始了自我革新,开发电动车。
收购太阳城公司 (2016年)算是一步很超前的战略,意在整合上游太阳能电力资源,不论结果如何,在当时足足又出来了一把风头。毕竟马斯克可是手握Space X 、Tesla、Neuralink、Boring等超前明星公司的当代钢铁侠,谁知道他会怎么整合这些公司资源呢?
用火箭送跑车上太空 (2018年)这不,当代钢铁侠一手好牌闲得慌,干脆借Space X发射为Tesla做个广告。而且这注定是个载入人类历史的广告,脑洞够大,不愧是给上帝送跑车的男人。
皮卡VS猛禽,砸碎车窗 (2019年)CyberTruck皮卡的发布会上,马斯克公布了和马力最足的福特猛禽F150拔河的视频,结果CyberTruck完胜。这还不够,为了展示CyberTruck车窗玻璃的强度,当场让助手往车窗上砸了两个铅球,居然把玻璃都砸碎了,现场一片尴尬。但这种“砸自己招牌“的发布营销,传播效果却非常之后,订单如雪花般飞来。
值得肯定的是,由于产品出众,再加上马斯克本人也常常出现在媒体上,通过各种意想不到的方式为Tesla营销,极大程度上帮助了特斯拉的商业之路。
4.资本之双刃剑终于说到资本市场了。
从上市后,到第一次股价上升100美元,Tesla用了三年半(2010年6月 - 2013年5月),而最近一次上升100美元,只用了不到8小时(2020年2月3日上涨129.43美元,达到780美元/股)。
这也就是说,在过去6年多的时间里,股价上涨了大约7~9倍。这种火箭走势其实在过去短短的两个月里体现地更加疯狂,股价翻了2~3倍。
同学们注意,这是美股,不是A股,而且,这是一家成熟的市值上百亿美元的明星企业,短期内发生这么大的涨幅,其受追捧之热烈,可想而知。
华尔街投行都觉得这热情太过疯狂,声称“连马斯克自己都会想做空Tesla” , “要有苹果的利润和大众的营收,才能支撑特斯拉的股价”,诸如此类的声音此起彼伏。
那到底是什么吹起了这阵狂热之风?市场的情绪总是很难琢磨,不过最可能的因素应该与特斯拉上海工厂超预期完工并生产交付了Model 3,以及2019年超预期,全年共交付了36.78万辆电动车有关。
这意味着什么?
特斯拉的印钞机正式开动了!
没错,就是上图超级工厂里的这些机器人们,有了马不停蹄干活的它们,就有了马不停蹄的营收。
但还是要冷静一下,我们来看看市场表现。
特斯拉当前的市值已经超过大众汽车,在1380亿美元左右,仅次于丰田的1950亿美元,成为全球市值第二的汽车制造商。
Tesla目前的市销率是5.88,高于丰田的0.71,甚至高于苹果的3.81。市盈率上更是远远高过丰田、通用、福特等老牌车企。
不免让人担心虚胖。
进一步通过财报分析,我们可以看到,目前特斯拉2019年的营收大约是250亿美元,而丰田是2760亿美元,大众是2830亿美元。特斯拉的营收仅仅占全球销量最高两大车企的十分之一。
但另一方面,自从2010年上市之后,Tesla每年的营收几乎是以逐年翻番的速度在递增(2012-2013年更是翻了5倍,就是美国工厂下线生产Model S那年)。
至此,看似很疯狂的市场与矛盾的财报表现,其实可以看出一点平衡。
2019年全球汽车出货量大约是9000万辆,特斯拉仅仅占了30多万辆,连1%的市场都没拿到。
如果说电动车必定颠覆燃油车,成熟的"垄断"市场七二一分账。
目前特斯拉的地位无人能撼动,但鉴于不可预知的因素,保守估计拿4成市场,也就是至少年3000多万辆的出货啊(差不多等于现在的丰田加大众)。
这意味着在未来若干年,特斯拉还有将近100倍的成长空间,届时别说千亿市值,万亿市值也不为过。
嗯,以上估计就是看衰派和狂热派的分歧点了,即一个看现在,一个看未来。
至于谁对谁错,相信马斯克不会在乎,只要Tesla继续按他的计划成长,他也已经习惯市场的争议。
5.特斯拉的未来既然资本市场已经展开了想象,我们不妨带着疑问也畅想一番。
Tesla能有多大的蛋糕? 如果电动车必定替代燃油车,特斯拉会成为汽车界的苹果,还是会成为汽车界的苹果+安卓?
Tesla还会上天吗?钢铁侠马斯克可是有Space X在手的男人,而且他自己也放话了,那特斯拉是不是有可能商业化飞行汽车呢? 谁将颠覆电动车的市场?就好比颠覆Google的巨头不会出现在搜索领域一样,未来颠覆特斯拉的挑战者,肯定也不在电动车领域。可能是飞行汽车、无人驾驶、车联网或者其它的统一入口?
未来的市场,一切尚未可知,唯一确定的是,目前的电动车市场,Tesla赢面最大。
结束语:发明,本身是件伟大的事,但并不能惠及千家万户,真正推广并让普通人享受到便利的那个人,反而更容易被人所铭记。
就好像蔡伦之于造纸术,爱迪生之于电灯,特斯拉之于交流电,马斯克之于电动车。他们并不一定是发明者,但他们将这项发明送到了千家万户,推动了人类发展的进程。
对于一百多年前,被爱迪生不公平压制的特斯拉而言,一定想不到他的拥趸会以这种方式,在汽车市场上谱写电能的传奇,并冠以他的名字,表达敬意。
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