周郁凯：Gamification 理论构架 Octalysis 的发明者

你可能对周郁凯这个名字很陌生，但在Gamification（游戏化）的领域，周郁凯可说是无人不知无人不晓的大师，他是Gamification理论构架Octalysis的发明者（Octalysis被翻译成14种语言，被Gamification界被奉为圭臬），在2014 World Gamification Congress中被评比为Top1的Gamification专家，他曾在多个国际顶尖机构如Google、史丹佛大学和丹麦创新中心担任演讲者，同时他也是连续创业家、天使投资人和行为科学家。

在Leaderboarded的前一百大Gamification专家中，周郁凯被排名在第一位（图片来源：Rise）

今天，就要带你一窥他不断从逆境中成长的故事。

一、不断挑战逆境的年少时期

郁凯的父亲是一位外交官，因为父亲工作的缘故时常搬家，年少时期分别在台湾、南非和美国度过，每一次的环境转移都让他陷入挣扎，在台湾他中文不够好，在美国英文又比不上当地人，这让他在初中以前的成绩落后大部分的同学。小学三年级时，郁凯常常因考试成绩不佳，写作业经常写到凌晨三点，学生时代的挫败让他在社交上也比较没自信，刚上中学时为了融入美国学生的社群，他修了ESL的课程，还加入了辩论队，但成绩惨不忍睹。

跟大部分的青少年一样，郁凯也会玩线上游戏，他非常热衷于当时一款很热门的游戏「暗黑破坏神II」，他花了上千个小时成为最顶尖的玩家，但在游戏破关后他感到了强烈的失落感——所有的等级、装备都在回到现实世界后变得毫无意义，他突然领悟到一件事情：「为什么我不把玩游戏的时间投资在学语言或小提琴上，提高自己在真实世界的『等级』呢？」

郁凯观察到，一般的同学都不太清楚未来要做什么，也没有什么积极的作为，用RPG的术语来说，就是还在「新手村」闲晃，如果把人生看作是场游戏，他现在就可以开始到城镇外杀怪升级，等到同学们大学毕业，开始要脱离新手村时，他等级已经遥遥领先，有机会成为整个服务器上最强的玩家。

那年是2003年，从此郁凯对人生的态度完全改观。

郁凯的功课开始有了长足的进步，从以前成绩平庸的学生变成科科拿A、GPA 4.0的资优生。为了投资自己的「技能树」，郁凯参加了很多课外活动，他代表学校参加游泳比赛和辩论赛，在州比赛中大杀四方，他也加入弦乐团、开始学针灸，甚至还写起中文小说，郁凯很快地就从平凡的学生变为学校的风云人物。

回忆此事，郁凯在采访中提及：

“在这之前，我做事只做到最低限度的要求，其他的时间都拿来玩电动。但当我把人生看作是场游戏时，我有着很强的动力成为最强的玩家，所以我在每件事情上都尽量做到最好，这就是我改变的最大原因。”

那个时候的郁凯并不知道，其实这正是他踏入研究Gamification领域的契机。

二、屡败屡战的连续创业家

因为高中时的优异表现，郁凯进入了美国的名校UCLA，但他很快地就厌倦了学校的生活。摊开郁凯的成长历史，他每次到新环境时都会陷入挣扎，但这次在UCLA就读时却顺风顺水，这反倒让郁凯有点不习惯，他开始想制造一些逆境让自己成长（用游戏的术语就是——他想开始刷新副本了），于是他想到了创业。

郁凯在大学时期的创业伙伴，中为郁凯

郁凯在大一时开了自己的公司，他的第一个创业是专业人脉网站FD Network，后来又创办了第一个游戏化的职业发展（Career Development）平台FD Career，使用者可以在此平台标明自己的四条职涯路线：

Business（商业人才）

Entrepreneur（创业家）

Engineer（工程师）

Undecided（未决定）

标明路线后，FD Career会去分析使用者上传的履历表，计算出使用者的能力数值，像是课业表现、社交活跃度、领导能力、工作经验等等，要提升这些数据，就得在现实世界里有所成长，譬如去公司实习，或是担任社团重要的干部。另外他们也跟企业合作，企业会在FD Career上公布一些任务，使用者完成后将得到特殊奖励，譬如只要完成迪士尼公司指派的任务，就可以得到迪士尼公司第一轮面试的机会。对于个人来说，FD Career是一个量化、记录自己成长的工具，对于公司来说，则是招募人才的平台。

FD Career当时被Mashable评选为Y世代十大社交网站之一，然而当时创办团队没有经验，募资一直很不顺利，再加上时值2008年的金融海啸，很多公司都在裁员，鲜少有公司愿意雇用人才，FD Career无法继续发展，团队只能转换方向。

郁凯的团队在Pivot的时候，社群媒体才刚崛起，他们抓住这个机会创办了社群影响力排名网站Viralogy，这个服务可以帮使用者计算出自己在Facebook、Twitter和博客平台的社群影响力总和分数，这个服务吸引了数百位用户使用，有超过20万个网站造访者，但却很难盈利（monetize），当时郁凯接触的投资人认为社群媒体只是一阵热潮，很快就会过去，而不愿意出钱投资，在募资困难、资金后继无援的状况下郁凯只能关闭服务。

后来Viralogy被Pivot成另一种产品，郁凯的团队写了一套算法帮助大型电子商务网站做推荐商品的引擎，他们的技术在业界算是顶尖的，后来成功募得了7万5千美元，也确实创造了一些营收，但这个产品只是锦上添花，让已经很赚钱的公司变得更赚钱，创办团队对于这个项目并没有热情，做没多久就不做了。

事实上在这段创业的期间，郁凯在美国一直都有身份的问题，他在UCLA念三年就提前毕业了，他把省下来的一年学费拿来创业，但OPT时间过去了他还是没有创业成功，没拿到工作签注的他没办法继续在美国合法工作，为了自己的创业梦，郁凯选择就读社区大学，保持学生身份留在美国创业，而这一读就是四年，然而连续几次不成功的创业，让他花光了所有积蓄，无法继续待在美国，只能前往加拿大跟父母同住，这是他人生中最失意的时候。

*OPT:Optional Practical Training的缩写，美国政府给国际学生毕业后找工作、申请工作签注的缓冲时间。

三、RewardMe－线下商家智慧CRM系统

郁凯反省了前面几次的失败经验，他发现虽然之前的创业项目都很受欢迎，但他做的题目都太早了，市场环境还没成熟（现在美国很火红的Klout就跟Viralogy概念非常相似，若郁凯等到社群媒体成熟后再推这个产品，或许结果会完全不同），有了前车之鉴，他决心要做出一个务实、有稳定商业模式的产品。

当时（2010年）Groupon等团购平台非常火红，他观察到团购只会吸引到一些想捡便宜的顾客，真正能有效提升商家营收的是CRM系统和良好的会员制度，然而线下商家很难搜集顾客的数据，一般的顾客买完东西就走了，于是他跟朋友们推出了RewardMe，这是一套专为线下商店设计的智慧CRM系统，RewardMe利用iPad串联顾客的手机和商家POS机，让顾客的手机取代实体的会员卡，一切的会员优惠都通过手机推播传送给顾客，除此之外RewardMe还能用来发送电子收据、调查顾客意见、分析顾客消费行为，可说是线下商家行销的完整解决方案。

搭载RewardMe APP的平板电脑

这次的募资相当顺利，RewardMe在种子阶段就募得了100万美金，然而竞争对手也相继出现，其中的两个主要对手来头不小，一个是Groupon团队的人出走创业，另一个则是Y-combinator的育成团队，有这些光环加持，两者的募资金额都超过1000万美金，尽管RewardMe的顾客转换率是竞争对手的11倍以上，募资金额还是远低于这些竞争对手。

后来RewardMe被AlwaysOn网站评选为十大值得关注的新创公司之一，当时包括Subway等知名的连锁商店都有兴趣尝试他们的产品，但投资人不建议他们走大型连锁渠道，理由是跟这些大公司谈合作通常旷日费时，投资人想看到的是短时间内的爆发性成长，于是他们转换方向，目标客群锁定小型的店家。

这意味着要养大批的业务团队，但一家一家谈太没效率了，于是他们采用了一个Freemium的方案，他们把RewardMe的免费版本放在网络上供店家下载使用，免费版只提供基本的功能，如果要连接收银机就必须要使用付费版本，商家付费后RewardMe团队才会寄送正式版的实体plugin给店家。

后来一家大型的全国连锁店跟他们表示合作意愿，他们跟这家连锁店签下了150万美元的合约，郁凯把这个好消息告诉投资人，投资人都表示非常兴奋，纷纷表示愿意再投下一轮的融资，但这个时候RewardMe的CTO因为个人因素离开了公司，短时间内很难再找到能力相当的人才，这让郁凯陷入了道德上的难题——团队有义务向投资人揭露公司重大的变更，如果他揭露CTO离开的信息，投资人可能会不投资，公司会撑不下去，但如果他隐瞒事实的话，公司之后可能会面临更大的道德争议。

权衡轻重下，郁凯选择坦白告诉投资人CTO要离开的消息，投资人听闻消息后取消了投资的决定，RewardMe在资金链断裂的状况下，在2012年关闭了服务。

四、自创Octalysis构架，迈向游戏化大师之路

结束了自己在RewardMe的日子，郁凯暂时从繁忙的创业生活中解放，他开始思索人生的下一步，那时Gamification这个名词才刚开始流行，他惊觉自己以前在做的事情——让产品变得更好玩、提升使用者的互动等等，其实都跟Gamification脱不了关系，然而当时所谓的Gamification专家，对游戏并没有真的热情，他们只是把游戏中常用的元素如点数（points）、计分板（leader board）和勋章（badge）塞进产品里，他认为仅仅加入这些游戏元素并不足以称为游戏化，于是他开始研究市面上好玩的游戏，想要找出游戏受欢迎的真正原因。

郁凯结合了游戏设计理论、动机心理学和行为经济学，把人们玩游戏的动机拆分成八个种类，这套构架就被称为Octalysis（八角分析法），他在自己的博客发布Octalysis后，引起了广大的回响，被网友翻译成14种语言，郁凯在短时间内成了Gamification界的名人。他开始受邀到各大机构演讲，包括Google、史丹佛大学和TED论坛，也在AIG、Accenture等大企业主持Gamification Workshop。

身为研究Gamification的先驱，郁凯也对推广Gamification知识不遗余力，他在Youtube上开设了自己的频道，录制了一系列的Gamification理论的教学视频。除此之外，郁凯也是知名线上游戏炉石传说和风暴英雄的玩家，时常上传自己玩游戏的视频。

从没自信、成绩平凡的学生到今日成为Gamification界的领袖，郁凯历经了无数的波折，他在人生的旅途上也曾有一段茫然的日子，回想过去这段日子，郁凯说：

“几乎所有的大学都在训练你成为社会系统下的一颗螺丝钉，而非创业者。这些会让你循规蹈矩，墨守成规的迈向你所谓的成功。但在我眼里，无惧于这些束缚，勇于摆脱条条框框的限制，才是促使你成功的真正因素。”